摘要:案例:营销模式的选取和定价策略的原则
第三节 组织盘点与设计改进
(【案例】女装因系公司)
第二部分 营销模式与定价策略
营销模式,从规模和量级上划分,可以大体分为两种:品牌模式、销售模式。
品牌模式,一般是投入大量资金,利用广告方式,主在获客。首先建立起短期知名度较高的某一品牌,再以加盟的方式裂变市场,主要靠收取加盟费盈利的一种营销方式。
销售模式,是一种常规、传统的营销方式,主在获需和成交。常以自营和经销网络混合的方式出现。是企业在销售成熟阶段选择的一种扩张策略。(非销售成熟时,多以失败告终,或本身具备投机性。)
本案企业自建司以来便拥有自己的营销团队,并在销售较为成熟时、公司扩张需要下,开始尝试建立营销渠道,至今(2020年)已有7年之久。经销网络成熟,并不断扩大,且保持、保障收入占比不超过自营规模。(经销体量占总额50%以下)
自营部分均以商场店中店专卖方式,保证其品牌感受度。经销部分以商场品牌店、专营店方式,严格筛选后进行入店。
公司与经销网络主要的利益和矛盾焦点,就是:定价。可以说,定价规则,是品牌方与经销商之前最重要的规则和玩法。品牌方希望通过定价来控制经销商的话语权,经销商既希望可以成为最大的代理商拿到市场和定价优惠,又本能的想要脱离品牌方掌控。其博弈的焦点,仍然是定价。
经销商考评要点:
A、选址资源:对于女装品牌,特别是高端女装品牌而言,营销终端所处的商场、位置非常重要。经销商是否具备足够的选址资源、定址能力,拿到优质的店面位置,是对其营销潜力考核的首要要素。
B、理念趋同:经销商是否了解品牌、对品牌的好感度、对公司品牌理念的认同感,既是合作的基础,也是未来合作程度的体现。
C、资金能力:公司会根据不同的政策和区域要求,对经销商的启动资金、流动资金有最低的要求。保障其短期购货能力的同时,也是对其长期运营能力的考评体现。并会对其一段时间内的财务状况、盈利水平、现金健康等进行核查。
D、管理能力:经销商的管理能力包括:女装经营经验、同品经营年限、团队管理评估等,也是选择经销商的重要内容。为了保障品牌的健康、发展,公司需要有足够经验的合作者。
目前,企业对外定价策略的原则为:
1、同一区域(城市),自营与经销商销售价格一致,以规划的促销活动完成终端销售议价环节。
2、不同区域(城市),给与经销商的出厂、市场指导定价灵活,禁止经销商跨区域物流。
3、公司根据经销商的区域、销售能力、综合口碑,给与不同的回购政策。以此鼓励、促进、保障经销商的提货数、活动刺激、现金流。
4、经销商并购:对满足销售优秀、地域战略等条件的经销商,在双方自愿的前提下,可以以入股、参股成立分支机构、有竞争力的收购等方式,加深合作、利益共赢。
5、对开拓区域、区域首店给与宽松的定价策略,经销商在2年内可参与网络布局决策会议。
6、对连锁式、跨区域经销商的审批采取收缩策略,同时鼓励其扩大原有区域店面经营,在资金和市场方面,将释放更多利好政策。
7、对多品牌经销店,除区域战略合作外,开始限制总数、放宽库存周转政策,给与库存补贴。
8、规范优化经销商的选择程序:
(1)、流程概要:申请者需提交,品牌理解阐述、当地市场报告、经营计划书,在充分了解申请者的经销实力、经验、资本后,由专派员进行实地考察,并对提交、收集到的资料进行复核。3-6个月后,专派员向渠道管理中心和总经理提交书面考察报告。批复后、签约前,渠道管理中心再次派人走访核实,之后正式签约。并排专人对店铺进行开店辅导,确保新店经营、管理与公司理念、要求一致。
(2)、流程步骤:经销商申请-资料审查-初评-现场考察-跟踪跟查-二评-考察报告-专员走访-审批报告-正式签约-培训指导-准予开业。