学完“护城河理论”和“杠杆理论”,你有什么感觉?是不是越来越觉得,创业真是九死一生,存活不易,做大更不易?是的。小打小闹,可以土法炼钢;做大做强,背后一定有系统的方法论。护城河理论,和杠杆理论,就是一套系统的攻守理论。杠杆,是复制做大的“攻”;护城河,是抵御竞争的“守”。
但是,这场攻守之战到底应该怎么打?这一单元,我们来学习,从单点成功,到全面开花,几乎必然经历的一场战争:龙蛇之争。
有一次,一位做工程项目的同学来找我。他在自己城市非常成功,现在想把业务做到全国。然而,在本地顺风顺水的他,到了外地却举步维艰。这让他深受打击,问我:怎么办?
我问了他一个问题:如果外地的工程公司来抢你的生意,你觉得他们有多大胜算?
他微微一笑,说:毫无胜算。
然后我接着问:他到你的城市打败不了你,那你凭什么觉得,你到他的城市就能打败他呢?
他听完我的问题,一惊。他可能从来没从这个角度思考过。
我说,今天你在做的生意,是种“地头蛇”生意。
概念:地头蛇生意
什么叫“地头蛇生意”?
你有没有发现,这个世界上有一些行业,在每个省,甚至每个市,都有占据压倒性优势的当地企业?比如工程公司、保安公司、医药销售公司。在这些行业,你也能找到一些全国性巨头,但屈指可数。这些当地公司,一旦吃掉本土市场,就开始雄心勃勃地拓张到外市外省,但最后大部分都铩羽而归。几次尝试后,他们“躲进小楼成一统,任尔东西南北风”。
这些外地公司很难进入,几乎都是当地公司主导市场的生意,就叫做“地头蛇”生意。
“地头蛇生意”,并不是个贬义词。为什么我们常说“强龙不压地头蛇”?因为强龙有自己复制做大的“杠杆”,而地头蛇也有自己抵御竞争的“护城河”。
运用:
我问他,为什么,你觉得外地公司会毫无胜算呢?你列一列,这些都是你这条地头蛇的护城河。同样道理,这也是其他城市地头蛇的护城河。
他说,我们这个城市,就那么几个大的工程客户,我天天和他们泡在一起,我们之间的关系和信任,别人一点机会都没有。这个行业上下游的关系,错综复杂。除非一锅端,否则外来人根本打不进来。
很好,这就是“网络效应”护城河,确实厉害。
他接着说,我对客户的服务,那可真是无微不至。每家公司的每个特殊要求,我都了如指掌。我们的服务细致到了,客户什么都不做。一旦离开我,客户的天都会塌掉。
很好,这就是“无形资产”护城河,确实厉害。
他接着说,我们还和客户合资成立了公司,大客户甚至在我公司占有股份。他们一旦和别人合作,这个股份就会作废。
很好,这是“转换成本”护城河,确实厉害。
还有,我在本地,不用出差,而外地公司要打飞的过来,还要住酒店。他的成本比我高很多。
很好,这是“成本优势”护城河,确实厉害。
然后,我说,这些护城河非常强大,但你想过没有,这些优势是如何来的?几乎你所有的优势,都来自与你是本地人,你有更便利的沟通优势,你有维护人脉网络的优势。一旦你到了外地,所有这些优势都会荡然无存。
因为地域优势,能形成天然护城河的生意,就是“地头蛇生意”。
最后我说,地头蛇生意,不是妥协,而是一种主动的战略选择。你当然可以选择“飞龙在天”,那要记住,你必须把“战略势能”,建立在可以用“资源x杠杆”复制的“能力内核”上,比如技术,效率,而不是关系;如果你选择“深挖洞、广积粮”的地头蛇生意,那也要记住,必须把“战略势能”,建立在外地企业无法跨越的“护城河”上,打造牢不可破的城池。
个人其实也一样。当我们“空降”一个新组织时,总觉得自己飞龙在天,能做出巨大改变,但最后往往都是“龙困浅滩”。要学会与地头蛇建立合作关系,最后才能重新一飞冲天。
课后思考:
你还见过哪些行业,是典型的地头蛇生意呢?
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