推荐战略梳理的工具——产品组合策略分析法介绍

作者何新云顾问更新于：2020-11-10 15:52 4936

昨天我们在介绍战略梳理的工具时，提及了使用最为广泛的工具是SWOT分析法，因而单独举例了一个篇幅描述。在企业梳理战略的时候，还会分析公司的产品组合策略，分析这一策略的工具使用较多的是波士顿矩阵或者GE矩阵或者产品/市场发展矩阵。下面分别介绍三种组合分析法

1.波士顿矩阵。该工具是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森首创，这是一种产品结构组合分析方法，大多数其它的业务资产组合模型都是从波士顿矩阵发展而来的。波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个，一个是销售增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素；另一个是市场占有率，这是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。这两个因素既相互影响，又互为条件：销售增长率大，市场占有高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有大的销售增长率，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而低的销售增长率的产品也预示了该产品的市场前景不佳。

通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问题类产品）；④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。

战略梳理的工具——产品组合策略分析法介绍

绘制四象限图方法是，以10%的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。然后把企业全部产品按其销售增长率和市场占有率的大小，在坐标图上标出其相应位置（圆心）。定位后，按每种产品当年销售额的多少，绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品划分为四种类型。

2.GE矩阵。也叫通用矩阵，是美国通用电气公司涉及到额一种分析方法。它改进了波士顿矩阵过于简化的不足，两个坐标轴上都增加了中间等级，纵轴用多个指标反映产品吸引力，横轴用多个指标反映业务竞争地位。这样，通用矩阵不仅适用于波士顿矩阵所能使用的范围，而且对不同需求、技术寿命周期曲线的各个阶段以及不同的竞争环境均可使用。9个区域的划分，更好地说明了处于不同地位业务的经营状态。以下是GE矩阵的形态。

战略梳理的工具——产品组合策略分析法介绍

其中每一格都有特别的说明，以下是具体的说明

战略梳理的工具——产品组合策略分析法介绍

3.产品/市场发展矩阵。这是美国学者霍福尔针对通用矩阵的局限性，设计出一个具有15个方格的矩阵，用以评价企业的经营状况。其矩阵如下图所示战略梳理的工具——产品组合策略分析法介绍

这三种分析法都适用于那种有着多产品的企业。但所有的组合模型都有缺点和局限性，它们只是给我们提供了一个分析方法。但三种方法的使用，也会因为企业的不同而采取不同的组合分析方法。一般情况，如果企业考虑测定其总体投资组合，应该首先选择波士顿矩阵。这个矩阵简单，所需要的数据也最少；企业如果需要着重分析某项或某些经营业务，则应该根据企业的类型或经营业务的几种程度来选择是使用GE矩阵还是产品/市场发展矩阵。无论选择那种分析组合方法，最终都能大体知道哪些产品是需要重点投入资源，哪些产品是需要淘汰的。而分析的基础是，要对公司的每一类产品的销售增长率和市场占有率有着较为清晰的数据，否则就只能凭着感觉使用这些方法了。

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