营销人员业绩容易量化,因此考核容易。因为业绩容易量化,显得比较客观、公正,薪酬也主要按业绩定薪,这个逻辑似乎完美无缺,但在实践中完全不是这么回事。
有时候,营销人员的价值并不能完全通过业绩来体现。那这种量化还有什么意义?如同一地区不同产品的市场接受度不同,销售额高并不意味着贡献最大;有些营销为了业绩而饮鸩止渴,只顾眼前利益,抵制新品拓展,甚至损害客户满意度。这种行为对企业的危害很大,短期看业绩提上去了,但是以损耗市场为前提的。长此以往,业绩只能不断萎缩。何况,还有销售周期的影响,销售环节的制约,研发等部门的支持……可见,仅用量化并不能解决营销的绩效问题。
很多人将提成与绩效划上等号,认为营销人员的绩效考核是最容易制定的,因为可以量化。这样蛋糕的大小实实在在看的见,怎么分反而是次要的了。尤其当业绩提成高到一定程度,绩效的影响力几乎可以忽略不计。我猜很多HR也是这样想的。于是各种粗制滥造的绩效考核制度开始出炉,可以想象,会得到怎样的结果。
这让我想起群里有人曾问过这样一个营销提成与绩效的问题:集团各个区域的销售额差异比较大,如何设置提成与绩效?的确,市场成熟度不同,业绩高的不一定能力强,业绩差的也一不定贡献小。当时也只是想到了标准值,让绩效随着销售方式与环境的变化而变化,不仅注重结果指标,更要明确过程性指标,但如何取值,如何提取指标,操作难度还是很大。
财务出身的我尝试从财务维度考虑绩效指标,如销售额达成情况、回款率、销售费用、销售毛利率。这样的指标看上去很美,但总觉得像戴着枷锁跳舞。很多时候,不但对销售起不到促进,反而会有阻碍。
直到我兼职做了一年多的运营后,才对营销的绩效有了另一种认识。
既然是营销,肯定要看结果,因此,完成目标销售额是最核心的绩效指标,这个无可置疑。为了完成这个销售目标,我们需要一些过程性指标来做保障,如陌生拜访的客户量、新开发客户量、老客户的流失量、不同阶段客户的转化率,按照年度经营目前确定销售目标,然后分解,用适合行业的转化率确定拜访的客户量、新开发客户量等目标值。有了目标值,有了数据来源,绩效分数是算出来的,而不是用各种定性指标打分打出来。
不要因为这些指标确定后就一成不变了,随着公司营销的开展,不同阶段有不同的侧重点。如前期侧重新开户的开发,我们在设置指标权重时,会有意识地加大陌生拜访的客户量以及新客户开发量。随着公司人气的上升,会从粗放的量转移到客户的质,这时候可能会改变绩效指标,或改变绩效指标的权重。如增加大客户数量、有效客户转化率等绩效指标。很多时候,公司会做一些营销活动,如美容行业的体验卡,必须有高达70%的转化率,否则必然撑不了太久。
为了更好的做好营销绩效方案设计,我们必须对来公司的客户渠道进行分类。如通过营销活动来公司的客户、通过路牌广告来公司的客户、员工推荐的客户、通过网站电话咨询来公司的客户……然后计算不同客户占公司销售额的比重(暂时不考虑行业因素,因为互联网行业我不熟悉,而我其实想说的是一种绩效设计思维),然后我们要分析不同渠道的成长空间,如路牌广告显然不适合互联网,你给再多的权重也于事无补。客户渠道分类,不同渠道的客户提成比例是不一样的,这其实又影响到蛋糕的大小了,而不仅仅是如何分的问题了。
同理,不仅客户渠道可以做文章,客户的类型也可以。如大客户占比、老客户占比,这其实是在筛选优质客户以及培养自己的客户群体。通过这样的绩效指标,我们不仅是考核业绩,更是在逐步的帮助营销人员达成目标,或通过营销人员完成公司的战略布局。
这种思路,其实是在提取KPI(关键业绩指标)与KSF(关键成功因素),只是在不懂财务和运营以及业务的时候,我们总是游离于真理之外,习惯用定性来解决问题,导致绩效流于形式。
最后再补充两点。
如果你认为营销人员的底薪过高,可以将绩效与底薪捆绑,同增同减,或者不同业绩对应不同的底薪。
如果你觉得绩效还不能完全体现激励效果,可以多设置一些激励方向,一个方向就是一个要求,如开单奖,每周最佳销售等,据说大山教育的销售奖励种类高达六十多种。
在谈完绩效方案设计后,再谈几句题外话。很多人资有这样一种感觉,自家的营销人员流动性很大,尤其是一些营销高管,几乎年年换。其实这涉及到绩效指标的周期,很多都是以年为周期,如果年度内完成,提成与绩效丰厚,如果无法完成,只能离开。这导致营销策略无法体系化制定,弱化了营销的过程管理,激励了短期行为,透支企业的发展。
因此,营销人员的绩效设计,必须依据行业特点、市场现状、企业的发展阶段不断调整侧重点,形成与企业发展匹配的绩效方案。
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22楼 当新手面向大神
谢谢老师的分享
21楼 巧思成文周敬文
#赞赏# 财务加运营的综合思维确实很重要
20楼 晚霞美
学习了,特专业,精彩。谢谢分享!
19楼 李志宏
很精彩,方向和思路都很有创意!
曹锋
@李志宏:谢谢大哥的鼓励
18楼 大白兔77赵颖
#赞赏# 厉害,说出心声,但我就是说不出来,看来有些领域必须曹老师的天下
曹锋
@大白兔77赵颖:是老师太谦虚了吧
17楼 cat520
谢谢夏天哥哥,分析得很到位哟!
曹锋
@cat520:谢谢,一点心得
16楼 某某1988
OKR
15楼 Lily24031
我想请教一下牛人老师,我们公司销售人员实行的是底薪+提成的方式,底薪试用期间是保底的,但试用期后变成有责任底薪,那这种也算是薪酬与绩效相结合的模式吗?怎样定义这种模式?这种模式的利弊在哪?
14楼 柠檬真的很酸
学习了
13楼 一笑千年
学习了。谢谢
12楼 Farmer仲丹
#赞赏# 多种方式并行是正解
曹锋
@farmer仲丹:最近也在设计营销的绩效方案
11楼 酷豆陈
谢谢,学习了
10楼 阿东1976刘世东
#赞赏# 过程控制是在销售中也必须做!要想让团队更加强大,就更要做好!赞
曹锋
@阿东1976:目前过程指标是把控的关键
9楼 碧海银天
专业
8楼 zerost
#赞赏# 采用财务视角,但又不局限于此,以财务视角倒推管理的支持,把财务类的“滞后性指标”和驱动类的“领先指标”结合起来,很好地平衡了结果和过程,系统地关注了“短期盈利”和“长期竞争力”,学习了,谢谢曹老师分享,点赞~
曹锋
@绩效魔方赵日磊:谢谢赵老师点评,您的几本书都到了,很不错!
zerost
@曹锋:谢谢支持,一起学习~
7楼 相依偎
感谢你的精彩分享。
曹锋
@相依偎:谢谢您的支持!
6楼 爱四叶草
学习了
5楼 椰栎桠格格
最后补充的两点非常好。接地气,按行业分。
曹锋
@椰栎桠格格:有帮助就好
4楼 不迁不贰
棒棒滴!
3楼 颖子百合
可具操作性,感谢分享????
曹锋
@颖子百合:谢谢支持
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