12图读懂,农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?

DT商业观察 2024-02-26 17:37 312 阅读

作者:DT君

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

2021年,元气森林横空出世,一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品,创始人唐彬森在接受采访时被问道:还有像气泡水一样大的品类吗?

 

他回答:有,矿泉水、奶。

 

在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界,这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此,朴实无华的瓶装水,背后是一个超级千亿市场。

 

欧睿数据显示,从2015年开始,瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类,销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年,瓶装水的销售额不但稳居第一,而且是第二名“即饮茶”的2倍多。

 

前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头,或者是拼命保住自己现有的份额:2021年,康师傅推出瓶装水新品“喝开水”,试图在“熟水”赛道分一杯羹;同一年,元气森林推出第一款矿泉水“有矿”,次年又推出瓶装水“森林的水”,对标农夫山泉;2022年9月,知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道,旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……

 

不过,在风起云涌的包装饮用水市场上,农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动,不仅市场占有率排名第一,盈利能力也高于行业平均。

 

DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索,梳理以下3个问题:“卖水”是一门怎样的生意?农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的?这对软饮行业有什么启示?

 

 

 

一瓶水,售价两块,利润一块二

 

农夫山泉的产品种类并不算少,除了包装饮用水,还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类,甚至还专门打造了农夫果园,出售苹果、橙子等农产品。不过,尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品,农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。


从近三年农夫山泉收益结构来看,包装饮用水占了营收大头,收益占比稳定在55%以上。

 

虽然瓶装水的售价通常平易近人,尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的,但它的利润率高。2017年到2022年上半年,农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间,其中包装饮用水的毛利率一度超过60%,净利率超过25%

 

这是什么概念?

 

DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比,发现在饮料行业(抛开高溢价的白酒),除了超级公司可口可乐,没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。

 

即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝,在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2021年华润怡宝的利润总额是12.05亿,但这一年,农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元,是它的5倍还多。

 

根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜,在2021和2022年,农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。

 

 

中国人喝水简史:白开水、纯净水、天然水之战

 

想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富,还得从中国人喝水这件事说起。

 

30年前,中国人喝水的选择几乎只有一种,那就是从水龙头接点自来水,放到水壶里烧,喝“白开水”,随着对健康的关注和城镇化的普及,人们才逐渐对包装饮用水有点概念。

 

1990年,华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮,1996年,娃哈哈也推出了自家的纯净水,不仅邀请当红明星代言,还在央视做了广告投放,一下子让纯净水变成家喻户晓的产品,娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。

 

包装饮用水其实有4种分类,在欧美这些发达国家,人们基本上可以区分这四类水,而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念,不过,当时的中国人已经建立了一个基本常识:“烧的水里有杂质,纯净水更好”。

 

1996年,距离怡宝推出包装饮用水已经6年,农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年,农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。

 

此时,营销“纯净水”概念已经晚了,去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦,为了尽可能打出“差异化”,农夫山泉从饮用水的包装规格下手——选择在上海和杭州出售4L装桶装水,并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。

 

1998年是个关键节点,那句至今还被大众记住的广告语“农夫山泉有点甜”就在这一年诞生。在接下来的时间里,农夫山泉就围绕着“有点甜”这个核心在舆论上搞了一系列骚操作:

 

2000年,农夫山泉推出了“天然水”的概念,从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分(纯净水就是地下水,天然水是自然资源中的水)。在当年的发布会上,农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频,视频显示6天后,纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%,由此宣传长期喝纯净水对健康无益,并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。

 

这一举动虽然引来了很多争议,但在农夫山泉“天然水”的冲击下,坚持“纯净水”的娃哈哈市场份额开始下滑。

 

2008年,娃哈哈、乐百氏、康师傅等“纯净水党”集体声讨农夫山泉,称其“天然水是“水库水”“容易污染”,农夫山泉也不示弱,当时,有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅,你的优质水源在哪儿》,作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水,只是人工添加矿物质。

 

幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道,扩大负面影响,网络成了品牌们的新“战场”,互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日,“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。

 

 百度百科“水源门”)


2013年,擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”:水是有酸碱度的,弱碱性的水对人体最好,而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时,农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”,在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。

 

通过酸碱度测试,农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。(当然,如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税)

 


 

天然水的胜利,在舆论也在水源

 

2000年到2010年,这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代,在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉,在做实事上也没闲着——寻找水源,建立水源基地。

 

当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时,坚持做天然水的农夫山泉,已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样,天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”,谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。

 

首先,寻找水源就是个耗时耗力的事,以农夫山泉的峨眉山水源为例,在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地,之后进行了2年的水质追踪才最终开发。

 

另一方面,在确定水源地之后,还有严格且漫长的流程要走,包括:

 

1. 聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测,向相关部门申请《取水许可证》。

2. 如果候选水源是矿泉水,还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请, 如果自行申请, 企业的办理流程较为复杂,整个流程通常历经数年。 

3. 这俩证都有时间期限,前者2到5年,后者5到30年。

4. 交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元,天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高,以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例,从发现水源到建成、投产, 前后消耗了近7年时间。

 

看上去,建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”,但另一方面,这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉,水源就是它相对于后来者们的优势。

 


大自然的搬运工,贵在搬运和造瓶子


虽然拿到取水证、采矿权并不容易,但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区,经济相对较落后,建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展,从而享受部分税收和政府补贴优惠,能在一定程度上抵消初期投入费用。

 

对于农夫山泉来说,真正费钱的是两点,搬运和瓶子。

 

和啤酒、卫生纸类似,体积大、单价低,一车东西卖不出多少钱,还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近,工厂建到哪儿,市场就铺到哪儿。

 

但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到,开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里,农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的,就是让水源地尽可能多且分散,以及从整体的经营上下手,提高运输效率,尽管这样,运输成本还是比怡宝高。

 

2019年,农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿,占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%,相比之下,“取水”只占了总收益的0.6%。

 

另一个费钱的点是装水的瓶子。

 

2019年,农夫山泉在原材料上花了66个亿,其中PET(俗称涤纶树脂,是造瓶子的主要原材料)占了33.8亿,占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价,几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。

 

在2022年3月的分析师业绩会上,农夫山泉执行董事周震华直言,成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”,并称,农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”,但首选是通过提升经营效率消化成本。

 


 


狂飙的销售额,九成靠线下


2016年之后,农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨,增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步,但2021年、2022年已经恢复增长。

 

如果说,坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可,丰富的水源基地保证了它的生产供应,而强大的渠道,则让农夫山泉能真正触达消费者。

 

要知道,在中国,人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间,而是线下零售店,比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。

 


而农夫山泉的收益,接近 9 成来自于传统渠道和现代渠道,也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。


此外,不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异,瓶装水能做差异化的点并不多,尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质,但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝,可能更多取决于人们口渴时,货架上有哪个、或者哪个离自己最近。

 

因此,瓶装水能不能卖得好,不仅取决于品牌的水质有多优越,营销做得多好,还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是,当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置?

 

 

 

“农夫上半身嘴硬,下半身腿软”


为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心,农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。

 

它最初学习娃哈哈,走联销体模式,彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地,一瓶水从生产到最终售出,需要经过总部——各省区分公司——特约一级商——二级批发商—— 三级批发商——零售终端,这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定,覆盖面广、 渠道下沉深,但问题是,层层加码,层层都要赚点钱,一旦给到渠道的利润空间不足,这种模式就会遭遇挑战。

 

当时,农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配,一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。

 

2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述:“农夫上半身嘴硬,下半身腿软”,意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手,但销售管理一塌糊涂。

 

2008年,农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式,从市场开拓,业务接洽到到活动策划,农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作, 而参与其中的经销商更像是一个“送货的”。

 

这样的好处是方便厂家掌控一切,了解消费端到底是什么样的,缺点是人力成本高、管理难,对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入,但也导致了经销商的专业素质低下,对业务缺乏了解。

 

当时,就有业内人士评述:“农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端,所谓的农夫山泉的经销商,都只发挥了配送商的作用,说句难听的,有些终端客情农夫比经销商还脸熟。”

 

2016年,已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系,精简数量、提高质量,把更多权力下放给经销商,以节省人力和管理成本。

 

这样做的确是有效的,2017年到2019年,农夫山泉的经销商经历了一波“大换血”,随着经销商的精简,他们的年收益也在稳步提高。

 

 

 

新的增长:大规格包装水和茶饮料


一个事实是,尽管在瓶装水诞生之初,农夫山泉拼命营销各种花式理念,但对于如今的人们来说,瓶装水就是解渴用的刚需饮品,那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。

 

DT财经采访了几位95后,他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是:

 

价格一样,口感也没差,对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。

确实买农夫山泉比较多,但好像没有啥特别的原因,就是一种习惯吧。

冰露和康师傅的包装看上去太廉价,不咋喜欢,其他的差不多。

买过百岁山,好贵,当时在赶高铁,货架上品类少,没得选。


不过这也没关系。水源仍在,渠道仍在,以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉,已经从“一种健康生活的追求”变成了“一种日常生活刚需和消费习惯”。

 

正因如此,给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情,对农夫山泉的影响相对较小。


在包装水方面,一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年,农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。

 

竞争对手们的动作也在印证,包装水的饮用场景正在从“个人”过渡为“家庭”,大规格的桶装水需求变多:2021年,怡宝上市12.8L装一次性大包装水;百岁山上市一款4.5L一次性小包装桶装水,主要用于家庭场景使用;中粮悦活在也首次推出大包装水——4.8L桶装水……

 

另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来,农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水,但茶饮的收益增速非常快,茶饮料的收益占比从2019年14.6%跃升到2022年中的19.9%。

 

随着无糖茶饮料的崛起,农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红,这款曾被评价为“最难喝的饮料”在2021年取得了巨大增长。


农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品,主打的仍然是:更健康、更好喝。


在某种程度上,无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。

 

新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶,让中国小商店老板们笑了》中报道:

 

“东方树叶正在对标饮用水来销售,在超市货架上,东方树叶一般摆在五层货架的第三层,或六层货架的第四层,并会铺满一层,饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。”

 

就在前段时间,东方树叶也和众多矿泉品牌水一样,推出了大规格包装。

 

DT财经的受访者@苏苏提到,自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品,因为相比矿泉水,它的口感更好,也很健康。“无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料,也是包装水。”

 

对于消费者来说,无论是东方树叶的主打0卡无糖,还是茶π的“原茶萃取+天然果汁”,这些概念的流行和十几年前的“天然水”“弱碱理论”,在本质上并没有太大区别。

 

无糖茶就和当年的包装水一样,先以天然健康出道,再逐渐从象征健康生活方式的饮料,变为一款“有点甜” 的日常解渴饮品。

 

故事一遍遍拼装饮料行业没有新鲜事:永远有人为新理念、新产品买单,但潮水过后,能最终留下的品牌,终究是要卡准消费者最真切的需求,而越是覆盖面广、受众多的产品,也越是能满足他们“寡淡无味的日常”。


1. 中国营销传播网,天才农夫的系统之痛,http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

2. 每日人物,中国水战30年,从纯净水到凉白开,

3. 每日人物,农夫山泉之父没你想的那么简单,https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

4.远川商业评论,为什么农夫山泉能有60%的毛利率,

5. 第一财经,农夫山泉的后劲,http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

6. MBA财经,一文看懂大客户制,https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

7. 晚点LatePost,对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理,https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

8. 农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书

9. 康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报,华润怡宝2021年可持续发展报告

10. 平安证券,农夫山泉:品质铸就品牌,水中王者构造“天然”壁垒

11. 信达证券,卡位精准,产品创新驱动品牌发展——农夫山泉深度报告

12. 国元证券,问瓶装水谁主沉浮,新王旧主各领风骚

文    字:张晨阳     编    辑:唐也钦
数    据:张晨阳     设    计:戚桐珲
运    营:苏洪锐     监    制:唐也钦


(本文来源DT商业观察(公众号ID:DTcaijing),如有侵权请联系删除)

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12图读懂,农夫山泉怎么就成了大自然的印钞机?

DT商业观察2024-02-26 17:37
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作者:DT君

来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)

2021年,元气森林横空出世,一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品,创始人唐彬森在接受采访时被问道:还有像气泡水一样大的品类吗?

 

他回答:有,矿泉水、奶。

 

在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界,这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此,朴实无华的瓶装水,背后是一个超级千亿市场。

 

欧睿数据显示,从2015年开始,瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类,销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年,瓶装水的销售额不但稳居第一,而且是第二名“即饮茶”的2倍多。

 

前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头,或者是拼命保住自己现有的份额:2021年,康师傅推出瓶装水新品“喝开水”,试图在“熟水”赛道分一杯羹;同一年,元气森林推出第一款矿泉水“有矿”,次年又推出瓶装水“森林的水”,对标农夫山泉;2022年9月,知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道,旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……

 

不过,在风起云涌的包装饮用水市场上,农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动,不仅市场占有率排名第一,盈利能力也高于行业平均。

 

DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索,梳理以下3个问题:“卖水”是一门怎样的生意?农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的?这对软饮行业有什么启示?

 

 

 

一瓶水,售价两块,利润一块二

 

农夫山泉的产品种类并不算少,除了包装饮用水,还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类,甚至还专门打造了农夫果园,出售苹果、橙子等农产品。不过,尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品,农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。


从近三年农夫山泉收益结构来看,包装饮用水占了营收大头,收益占比稳定在55%以上。

 

虽然瓶装水的售价通常平易近人,尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的,但它的利润率高。2017年到2022年上半年,农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间,其中包装饮用水的毛利率一度超过60%,净利率超过25%

 

这是什么概念?

 

DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比,发现在饮料行业(抛开高溢价的白酒),除了超级公司可口可乐,没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。

 

即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝,在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2021年华润怡宝的利润总额是12.05亿,但这一年,农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元,是它的5倍还多。

 

根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜,在2021和2022年,农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。

 

 

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1990年,华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮,1996年,娃哈哈也推出了自家的纯净水,不仅邀请当红明星代言,还在央视做了广告投放,一下子让纯净水变成家喻户晓的产品,娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。

 

包装饮用水其实有4种分类,在欧美这些发达国家,人们基本上可以区分这四类水,而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念,不过,当时的中国人已经建立了一个基本常识:“烧的水里有杂质,纯净水更好”。

 

1996年,距离怡宝推出包装饮用水已经6年,农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年,农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。

 

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2000年,农夫山泉推出了“天然水”的概念,从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分(纯净水就是地下水,天然水是自然资源中的水)。在当年的发布会上,农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频,视频显示6天后,纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%,由此宣传长期喝纯净水对健康无益,并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。

 

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幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道,扩大负面影响,网络成了品牌们的新“战场”,互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日,“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。

 

 百度百科“水源门”)


2013年,擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”:水是有酸碱度的,弱碱性的水对人体最好,而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时,农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”,在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。

 

通过酸碱度测试,农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。(当然,如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税)

 


 

天然水的胜利,在舆论也在水源

 

2000年到2010年,这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代,在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉,在做实事上也没闲着——寻找水源,建立水源基地。

 

当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时,坚持做天然水的农夫山泉,已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样,天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”,谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。

 

首先,寻找水源就是个耗时耗力的事,以农夫山泉的峨眉山水源为例,在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地,之后进行了2年的水质追踪才最终开发。

 

另一方面,在确定水源地之后,还有严格且漫长的流程要走,包括:

 

1. 聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测,向相关部门申请《取水许可证》。

2. 如果候选水源是矿泉水,还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请, 如果自行申请, 企业的办理流程较为复杂,整个流程通常历经数年。 

3. 这俩证都有时间期限,前者2到5年,后者5到30年。

4. 交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元,天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高,以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例,从发现水源到建成、投产, 前后消耗了近7年时间。

 

看上去,建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”,但另一方面,这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉,水源就是它相对于后来者们的优势。

 


大自然的搬运工,贵在搬运和造瓶子


虽然拿到取水证、采矿权并不容易,但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区,经济相对较落后,建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展,从而享受部分税收和政府补贴优惠,能在一定程度上抵消初期投入费用。

 

对于农夫山泉来说,真正费钱的是两点,搬运和瓶子。

 

和啤酒、卫生纸类似,体积大、单价低,一车东西卖不出多少钱,还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近,工厂建到哪儿,市场就铺到哪儿。

 

但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到,开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里,农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的,就是让水源地尽可能多且分散,以及从整体的经营上下手,提高运输效率,尽管这样,运输成本还是比怡宝高。

 

2019年,农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿,占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%,相比之下,“取水”只占了总收益的0.6%。

 

另一个费钱的点是装水的瓶子。

 

2019年,农夫山泉在原材料上花了66个亿,其中PET(俗称涤纶树脂,是造瓶子的主要原材料)占了33.8亿,占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价,几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。

 

在2022年3月的分析师业绩会上,农夫山泉执行董事周震华直言,成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”,并称,农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”,但首选是通过提升经营效率消化成本。

 


 


狂飙的销售额,九成靠线下


2016年之后,农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨,增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步,但2021年、2022年已经恢复增长。

 

如果说,坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可,丰富的水源基地保证了它的生产供应,而强大的渠道,则让农夫山泉能真正触达消费者。

 

要知道,在中国,人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间,而是线下零售店,比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。

 


而农夫山泉的收益,接近 9 成来自于传统渠道和现代渠道,也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。


此外,不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异,瓶装水能做差异化的点并不多,尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质,但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝,可能更多取决于人们口渴时,货架上有哪个、或者哪个离自己最近。

 

因此,瓶装水能不能卖得好,不仅取决于品牌的水质有多优越,营销做得多好,还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是,当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置?

 

 

 

“农夫上半身嘴硬,下半身腿软”


为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心,农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。

 

它最初学习娃哈哈,走联销体模式,彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地,一瓶水从生产到最终售出,需要经过总部——各省区分公司——特约一级商——二级批发商—— 三级批发商——零售终端,这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定,覆盖面广、 渠道下沉深,但问题是,层层加码,层层都要赚点钱,一旦给到渠道的利润空间不足,这种模式就会遭遇挑战。

 

当时,农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配,一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。

 

2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述:“农夫上半身嘴硬,下半身腿软”,意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手,但销售管理一塌糊涂。

 

2008年,农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式,从市场开拓,业务接洽到到活动策划,农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作, 而参与其中的经销商更像是一个“送货的”。

 

这样的好处是方便厂家掌控一切,了解消费端到底是什么样的,缺点是人力成本高、管理难,对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入,但也导致了经销商的专业素质低下,对业务缺乏了解。

 

当时,就有业内人士评述:“农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端,所谓的农夫山泉的经销商,都只发挥了配送商的作用,说句难听的,有些终端客情农夫比经销商还脸熟。”

 

2016年,已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系,精简数量、提高质量,把更多权力下放给经销商,以节省人力和管理成本。

 

这样做的确是有效的,2017年到2019年,农夫山泉的经销商经历了一波“大换血”,随着经销商的精简,他们的年收益也在稳步提高。

 

 

 

新的增长:大规格包装水和茶饮料


一个事实是,尽管在瓶装水诞生之初,农夫山泉拼命营销各种花式理念,但对于如今的人们来说,瓶装水就是解渴用的刚需饮品,那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。

 

DT财经采访了几位95后,他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是:

 

价格一样,口感也没差,对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。

确实买农夫山泉比较多,但好像没有啥特别的原因,就是一种习惯吧。

冰露和康师傅的包装看上去太廉价,不咋喜欢,其他的差不多。

买过百岁山,好贵,当时在赶高铁,货架上品类少,没得选。


不过这也没关系。水源仍在,渠道仍在,以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉,已经从“一种健康生活的追求”变成了“一种日常生活刚需和消费习惯”。

 

正因如此,给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情,对农夫山泉的影响相对较小。


在包装水方面,一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年,农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。

 

竞争对手们的动作也在印证,包装水的饮用场景正在从“个人”过渡为“家庭”,大规格的桶装水需求变多:2021年,怡宝上市12.8L装一次性大包装水;百岁山上市一款4.5L一次性小包装桶装水,主要用于家庭场景使用;中粮悦活在也首次推出大包装水——4.8L桶装水……

 

另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来,农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水,但茶饮的收益增速非常快,茶饮料的收益占比从2019年14.6%跃升到2022年中的19.9%。

 

随着无糖茶饮料的崛起,农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红,这款曾被评价为“最难喝的饮料”在2021年取得了巨大增长。


农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品,主打的仍然是:更健康、更好喝。


在某种程度上,无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。

 

新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶,让中国小商店老板们笑了》中报道:

 

“东方树叶正在对标饮用水来销售,在超市货架上,东方树叶一般摆在五层货架的第三层,或六层货架的第四层,并会铺满一层,饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。”

 

就在前段时间,东方树叶也和众多矿泉品牌水一样,推出了大规格包装。

 

DT财经的受访者@苏苏提到,自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品,因为相比矿泉水,它的口感更好,也很健康。“无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料,也是包装水。”

 

对于消费者来说,无论是东方树叶的主打0卡无糖,还是茶π的“原茶萃取+天然果汁”,这些概念的流行和十几年前的“天然水”“弱碱理论”,在本质上并没有太大区别。

 

无糖茶就和当年的包装水一样,先以天然健康出道,再逐渐从象征健康生活方式的饮料,变为一款“有点甜” 的日常解渴饮品。

 

故事一遍遍拼装饮料行业没有新鲜事:永远有人为新理念、新产品买单,但潮水过后,能最终留下的品牌,终究是要卡准消费者最真切的需求,而越是覆盖面广、受众多的产品,也越是能满足他们“寡淡无味的日常”。


1. 中国营销传播网,天才农夫的系统之痛,http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

2. 每日人物,中国水战30年,从纯净水到凉白开,

3. 每日人物,农夫山泉之父没你想的那么简单,https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

4.远川商业评论,为什么农夫山泉能有60%的毛利率,

5. 第一财经,农夫山泉的后劲,http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

6. MBA财经,一文看懂大客户制,https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

7. 晚点LatePost,对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理,https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

8. 农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书

9. 康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报,华润怡宝2021年可持续发展报告

10. 平安证券,农夫山泉:品质铸就品牌,水中王者构造“天然”壁垒

11. 信达证券,卡位精准,产品创新驱动品牌发展——农夫山泉深度报告

12. 国元证券,问瓶装水谁主沉浮,新王旧主各领风骚

文    字:张晨阳     编    辑:唐也钦
数    据:张晨阳     设    计:戚桐珲
运    营:苏洪锐     监    制:唐也钦


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