交付式产品是"卖猪肉",切两斤拿走,结束了;运营式产品是"生孩子",花10个月生下孩子只是开始,你还要花20年,养孩子。
概念:用户运营
怎么养?今天我们来学习"养孩子"的三大关键之一:用户运营。
Twitter是140字"微博体"的发明者。有一次他们发现,花了很大力气吸引来的新用户,一段时间后,越用越少,最后流失严重。他们很着急。怎么办?
要留住用户,你首先要了解用户。
你是做冰箱的,你了解你用户的冰箱里,都放了什么吗?有几瓶啤酒,几只鸡蛋?一天打开几次?是早上还是晚上?这就叫"了解用户"。你不但要知道有多少人买了你的产品,你更要知道他们在怎么使用你的产品。
Twitter决定用"数据分析"方法,对流失用户做深入了解。结果发现,这批流失的用户,在Twitter上关注的人数,普遍不到30人,刷来刷去都没有新东西,当然会失去兴趣。
于是,Twitter决定修改产品:新用户注册后,系统主动推荐一些有趣的账号,引导他们关注。这样,用户一打开APP就能看到大量新鲜的内容,流失率大幅下降。
这就是"用户运营"。要养活、养好"运营式产品"这个孩子,"用户"是衣食父母。"运营"好他们,至关重要。
运用:
那具体怎么做呢?
我们这里把"用户运营"总结为四件事:拉新,留存,促活,转化。说得非常好。翻译成普通话就是:1)你们都来吧,都来吧;2)来了就多住几天,最好别走了;3)大家吃好、喝好、玩好,都嗨起来;4)要是你们买点东西,那就最好了。
我们一个个来学。
一、拉新
拉新,就是通过各种渠道,让陌生用户知道并使用你的产品。
怎么做?
在线下,你可以上门介绍,派发小样,你也可以用"引流品"或"异业联盟"。
在线上呢?你可以在应用商店推广,在贴吧、微信、微博上用自媒体推广,你也可以在今日头条、百度、广点通上付费推广,或者请大V、明星、意见领袖代言推广。
二、留存
留存,就是你别走。
但这里面有个问题。我们可以清晰地定义"来",却很难定义什么叫做"走"。本来每天都来的用户,现在一周来一次,叫不叫"走"了?一个月一次呢?两个月后又来了一次,接着又沉寂了半年呢?
所以你首先要清晰地定义"走",也就是"流失",否则很难建立预警机制,并采取挽回措施。比如,网络游戏里,通常把90天或者180天无登录,定义为"流失"。
有了"流失用户"的衡量标准,并建立了预警机制后,怎么留存呢?两个动作:预防,和挽回。
Twitter给新用户推荐30个有趣的人,就是预防。挽回比预防成本高很多,但还是比获得新用户成本低。可以通过合适渠道(比如邮件、短信等)通知,给予优惠来挽回流失用户。但是记住,优先挽回曾经活跃度高、付费率高的高价值用户。
三、促活
促活,就是让大家玩到舍不得走。
"百度知道"曾做过"天天爱答题"的活动:连续21天,每天答对一道题,就可以获得20元话费。这就是促活。
你可以设计签到、打卡,激励大家每天都来;设计积分、升级,激励大家不断参与。总之,你要让用户每天都想来,来了就有事做。
四、转化
转化,就是从免费用户,到付费会员,再到VIP会员。
怎么做?让免费用户,体验付费会员确实非同凡响的权益。比如,迅雷曾做过很长时间的"1分钱体验15天"白金会员的活动。再比如,游戏中遭遇"人民币玩家"的挫折感,都有可能把免费用户,转化为付费用户。
课后思考:
你定义过“流失用户”的标准吗?怎么预防、挽回他们呢?
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