如何设计为梦想而战的企业愿景和使命
梦想激起信念与使命，让我们无惧前行；梦想激发激情和斗志，让我们一往无前。激情引爆创造力，在客户为王的指导下，在三项核心能力的协同下，在众多创造美好的斗志的坚持下，最终造就了一流企业。
以上就是为梦想而战的企业的成功逻辑。如何设计企业愿景使命并落地，打造出为梦想而生的企业？
一、为梦想而战的企业生存境界
马斯洛将人的需求分为生理、安全、社交、尊重、自我实现五个层次。本人在研究数百家企业愿景使命的基础上，将企业的生存境界分为为生存而战、为生活而战、为荣耀而战、为梦想而战四个层次。为生存而战的企业，其目标是活着，满足员工的安全和生理需求，几乎没有明确的愿景与使命。为生活而战的企业，其目标是活出人样，满足员工的社交需求，愿景使命主要围绕个人的生活态度、提供产品/服务、个人形象等展开描述。为荣耀而战的企业，目标是活出面子，满足员工的尊重需求，愿景使命主要围绕企业地位展开描述。为梦想而战的目标是让世界更美好，满足员工的自我实现需求，愿景使命主要围绕如何让社会更美好来展开描述。
为梦想而战的企业与其它境界最大的不同是为谁而战，其它境界的企业都是为了自己而战，而为梦想而战的企业则是利他的，为客户甚至为全人类而战。
二、为梦想而战的企业的愿景使命及分析
通过国内外15家著名优秀企业的愿景使命统计分析，可知：
1、无论愿景还是使命，基本都包含利他要素
按照企业生存境界划分标准，使命表述中包含有具体业务的基本要归入为生活而战的境界。表中，华为和微软均较为清晰的提出了自己的具体业务，但其修饰词中均包含利他要素，因此仍然归入为梦想而战的境界。
按照企业生存境界划分标准，愿景中包含企业地位的，均应归入为荣耀而战的境界。表中美的“做世界的美的”、迪斯尼“成为全球的超级娱乐公司”都包含企业地位的描述，但该种表述均为抽象的非竞争性描述，结合其市场表现，仍然可以归入为梦想而战的境界。
虽然阿里巴巴的愿景“活102年”没有包含利他要素，但也没有包含具体业务或竞争性排位，结合其市场表现，理当归入为梦想而战的境界。
2、愿景基本反应长期目标
通过表中对愿景的具体描述，可以很明显发现，这些愿景基本反应的是企业在设立愿景时，领导者对企业发展的远期愿望。阿里巴巴的“活102年”，表明马云在设立愿景时就十分清楚，通过整合价值观相同的一流经理人，代代传承，打造出一家伟大的企业。
3、使命明确表明肩负责任
通过表中15家企业对使命的描述，我们可以发现，除3M的 “永远用创新方法解决未解决的问题”、索尼的“体验发展技术造福大众的快乐”，其余的企业使命均为企业对社会承诺所应负起的责任。如阿里巴巴承诺“让天下没有难做的生意”，迪斯尼承诺“使人们过得快活
”，小米承诺“始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品”。通过这些企业的使命，我们可以看到他们的郑重承诺，无形中会赢得我们的尊重。
4、简短更有力量
愿景使命不仅要对外起到凝聚团队、激发激情和创造力等作用，还需要对外起到吸粉的作用。显然，简短的愿景使命更让人印象深刻。如，阿里巴巴的“活102年” 和“让天下没有难做的生意”，美的的“做世界的美的”和“为人类创造美好生活”，更有愿景使命合二为一的福特，其“汽车要进入家庭”，相信当时令人印象深刻。
三、如何设计为梦想而战的企业愿景使命
1、把握设计要点，提炼出企业愿景使命
1.1结合业务特点设计，让人容易理解
设计愿景使命时，要结合企业业务特点，但又尽量不要描述出具体的业务。最终既体现企业特征，又体现出抽象后的朦胧美。受众了解企业业务后，让人感到恰如其分，印象深刻。如华为的“丰富人们的沟通与生活”，如果你不知道其业务，可能觉得不知所谓，但一旦知道其业务为通讯领域，又觉得理所当然。
1.2从利他角度出发提炼，突出呈现对客户的尊重
提炼时不要老是考虑自己，而要考虑用户甚至更广泛的社会大众，考虑企业给他们带来的利益或价值以及承诺自己应当承担的责任。因为客户是上帝，企业正是因为能够实现客户的价值，才有存在的意义。以自我为中心的企业，往往展现的是傲慢，很难得到客户的喜爱。
认可客户可获得客户的熟悉感和关注力，尊重客户可获得客户的亲近感和购买力，帮助客户实现自我可获得客户的归属感和追随力，拥有大量粉丝。如沃尔玛的“给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西”体现了对客户的认可，小米的“始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品”体现的是对客户的尊重，阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”体现客户的自我实现。因此，在提炼愿景使命时，应尽可能多考虑到受众的感受，使其感受到尊重甚至自我实现，从而吸引众多粉丝。
1.3愿景体现远景，使命体现承诺
愿景一般体现远期目标，其中应高度概括或者从其背后能够理解到给更大范围的用户/人类带来的利益或价值，是企业的信念；使命一般体现企业的承诺，即肩负的责任。
在设计愿景使命时，一般建议将愿景与使命分开，分别提炼。当然，如果能够像福特汽的“汽车要进入家庭”一样，恰如其分的将两者合二为一，自然更好。新的趋势是，一些优秀企业在尝试合二为一，如华为的新愿景使命，“构建万物互联的智能世界”既是华为的远期目标，也是华为的承诺，更能让用户体验到其中的便捷和自由，一举三得。其中所包含的便捷和自由，更是体现了对人类的尊重乃至自我实现需求。
1.4简短有力，令人印象深刻
愿景使命应尽量简短，读起来尽量朗朗上口，能合二为一的尽量合二为一。也可以采用排比、对比等修辞手法，令人印象深刻。如IBM的“无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步“。
2、群策群力，深入人心
企业文化理念、价值观的提炼过程同时也是凝聚共识、有效宣导的过程。在提炼愿景使命及核心价值观等，可以个人或班组为单位采用有奖征集形式，让员工献计献策。海选出几套方案后，可进一步通过投票评论的形式让全体员工分别选出心目中的愿景、使命和价值观。这种参与式管理，能够激发员工激情，且能够使得公司的愿景使命和核心价值观能够真正深入人心。
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【作者简介】 杨天河，暨南大学MBA，对标挖潜（对标管理+全面降本增效+管理诊断）专家，全面领导力（领导力+企业大学+战略执行力+组织能力+对标挖潜）专家，领导力自主晋级培训首创者。15年管理咨询经验，10年职业讲师经历。专注领导力和对标挖潜领域，协助客户快速赶超、打造规模领导力。多数客户年新增挖潜效益超千万，课程有效、易用还有趣。
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1楼 全面领导力杨天河老师
此外，愿景与使命，尽量有情感色彩。具有感******彩的文字比理性表述往往更令人印象深刻。就如我个人之前的愿景使命是 致力于组织和个人成长及绩效提升，这样显得公事公办而且范围有些大。结合个人在对标挖潜和领导力方面的定位，以及以绩效和竞争力提升为核心，将愿景与使命改为“让领导们享受绩效高速增长的成就感”。一个让字展现霸气且信心十足，享受成就感是满足客户的自我实现需求，而且从之前的偏个人描述到利他性描述，整个愿景使命有了质的提升。