作者:关注母婴的DT君
来源:DT商业观察(ID:DTcaijing)
想不到2024年,跟消费分级并行的,是宝爹妈们的“鸡娃”变化之路。在小红书,#做不被定义的妈妈#超过了1000万的围观讨论,#不扫兴的父母#话题被浏览4341.8万次,#让娃自助放电#的攻略已有3576.4万次阅读……宝爸妈们开始拒绝刻板的当妈标签,也拒绝被「别人家的孩子」裹挟。与之相应,把孩子当搭子的新观念、反牺牲的育儿松弛感,引得不少父母共鸣。一些反向育儿法,比如演戏式、八卦式教育,让爸妈与娃玩起了斗智斗勇,用魔法和魔法进行较量。从社媒话题和互动中,《DT商业观察》发现一个共性:新一代父母,开始推崇一种新型的亲子关系。年轻爸妈卸下了“养娃就要万无一失”的心理负担,对“唯结果导向”的育儿开始祛魅。体会过被扫兴的痛,当90、95后年轻爸妈进入育儿新手村,他们选择从鸡娃、内卷的洪流中出逃,开启了“人间清醒式养娃”。
辣妈上位、“爸总”退潮
不吹人生战争冲锋号,不玩“人前圆周率、人后狂补习”的家族表演,这一代爸妈在养娃这事儿上,自有主意。
新一代妈妈认为,育儿是一场修行,养的是孩子,修的是自己。她们单身时雄心勃勃追逐个体价值,成家后风风火火创造质感生活,职场上雷厉风行、遇事儿冲锋陷阵。生娃之后,妈妈们坚持“首先做自己”。数据也在佐证这一点。根据小红书披露的数据,#职场辣妈#的相关条目曝光量有410亿,阅读量62亿,互动量超3亿。这里的“辣”,意味着悦己当先、高配养娃的观念与坚持。辣妈们爱宝宝是理所当然,但在自我关爱上同样有刚性需求。孕期保养、平衡饮食、适量运动、情绪管理,一个不落。毕竟唯有自己活成一道光,孩子才会追光而来。在亲子教育上,相比传统观念里“为了孩子,可以牺牲一切”的自我感动,年轻妈妈希望在家庭和职场中做到游刃有余,在与孩子的情感交付中能够双向给予。孩子的坚强来自被爱,并非不必要的鸡血和吃苦。与其延续传统亲子间“判定对错”的惩罚性交流,她们更愿意把养娃变成一种建立滋养关系的教育性交流。在前几年,“爸爸带娃活着就行”,是社媒流行的戏谑之言。“偶尔别出心裁,常常意外翻车,总是令人迷惑”,似乎是奶爸带娃逃不掉的定律。现在,年轻一代爸爸对带娃自有一套心得——最帅的OOTD是爸爸背靓仔,最好的美容项目是老父亲带娃,并且有一种独具魅力的“爸”气,叫“包在我身上”。 从近3个月小红书笔记来看,#爸爸带娃#的话题有93亿阅读量,带娃的方式同样五花八门。去大自然把树叶摆成艺术品,就地取材进行自然“美育”。传承亲子间共有爱好,骑摩托、爬山,培育体格。甚至闯祸之后,要一起“习惯性陪罚”……宝爸们越来越多地参与到带娃的酸甜苦辣,给宝宝身体力行的陪伴,和家人分担育儿的责任感。
跟风买进,不如买对买好
观念的变化,带来行为的变化。
对于上一代新手妈妈,从备孕期开始囤货是家常便饭。直播间蹲守赠品折扣、宝妈群提前攻略部署、主动向婆婆妈妈各路取经……为了赢在起跑线,妈妈们“宁多不缺”,一揽子照收。当松弛感育儿渐成潮流,年轻爸妈们相信,与其跟风囤货、不如恰当消费。《DT商业观察》从人群的购买行为中发现,在母婴饮食、服饰与用具的品类消费上,成分配方和面料材质,占据消费决策的大头。其次才是功效、性价比等细化要求。孩子的健康和安全是首要侧重点,买对买好才重要,就算贵一点也ok。母婴童行业零售领军品牌孩子王的育儿顾问廖老师告诉《DT商业观察》:80后妈妈,一般会在门店购买刚需用品,比如奶粉、纸尿裤。而90后爸妈更有自主意识,在刚需消费之外,对于营养品的购买在增加,比如益生菌、DHA。这里的“育儿顾问”,是指拥有国家育婴师资质,懂得母婴消费需求、并且拥有丰富育儿经验与知识的人。在孩子王的线下门店,育儿顾问与不同年龄段的父母交流、提供服务,有较长时间的实战积累和经验沉淀。另外,相比吃穿用度的选对、选优,科技类产品的消费,被纳入新一代爸妈的决策序列。宝爸妈开始把懒科技融入带娃日常,用科技力量辅助“神兽”抚养。《中国Z世代新母婴人群调研报告》的数据显示,安全可靠、效率便捷是智能母婴产品受欢迎的主要原因。廖老师的观察是,“从前爸妈们会觉得母婴科技产品,像是智商税。但现在的科技类产品,比如温奶消毒类用品如摇奶器、消毒锅,一键式辅食锅、婴儿洗衣机,都是待办清单。宝爸妈们购买的主要原因还是方便、节约时间、功能实用。比如摇奶器摇出来的奶粉,就没有那么多泡沫,宝宝吃了不容易胀气。”在《DT商业观察》看来,年轻爸妈消费习惯的变化,是自主消费意识的觉醒,也是在高配养娃和自我关怀之间找到了一种平衡。吃穿用总能妥善解决,但当神兽闹腾有如脱缰野马,新一代爸妈普遍希望,如果能寓教于乐、玩中有学,做到双管齐下,方为上策。#遛娃好去处#的社媒热度,一直居高不下,在小红书平台的话题阅读量有27.2亿,抖音平台的播放量有471.3亿。《DT商业观察》从小红书的笔记看到,宝爹妈们遛娃,不止是简单付出时间,他们更加看重有情感浓度和体验深度的陪伴。新生代爸妈喜欢带孩子去大自然里过家家,待在没有天花板的地方,也倾向带娃到世界尽头领略风光,见识名场面。深入城市肌理、与“消失的附近”连接,被爸妈们当作启蒙教育的重要一环。逛天花板级的母婴店、到科技实验室体验,也成为遛娃新思路。对于中大龄孩子来说,“游戏是儿童对未来生活的准备,是本能的练习。”成长于互联网时代,娃们对于新奇的场景体验、有趣的创新项目乃至数字智能,有着天然的偏好和追求。(孩子王门店活动图)一个有意思的现象是,面对年轻爸妈的情感需要与孩子的心性特点,各大品牌的母婴店不再满足于成为线下货架和消费场所,更多升级成体验场和社交场。太空沙、挖掘机等项目,主打独乐乐,玩得尽兴。挖空心思的艺术diy、节日活动,旨在为亲子交流创造仪式感。比如孩子王首推的全年龄段儿童生活馆,属于业态的创新,既为满足亲子家庭一站式购物的需求,也希望提供社交互动、寓教于乐等成长服务。各类游戏益智主题馆的设定,比如乐高馆、潮玩馆、学习用品馆等,回应了娃们“学、玩、运动、健康生活”的多面需求。儿童游戏、亲子互动、成长体验等项目,把亲子体验感拉满。馆内对于小童、中大童区域的划分,为的是满足不同阶段孩子的差异化需求,符合新生代爸妈带着大宝小宝一起遛的期待。DT发现,各家母婴店在为自家品牌创造一种具象的认知体验,也为爸妈提供一个亲子体验的选择。回看过去,鸡娃式育儿的背后,可能是上一代父母的自我代偿,也可能是爸妈对于某种普世成功标准的憧憬和投影。如今年轻父母的自主、清醒式养娃,与潮水的变化相关——过往单一的精英叙事,正在向多元、真实的个体叙事倾斜。看到孩子独一无二的价值、也接纳自己并非十全十美,新一代父母的松弛感,源自与孩子相互独立、共同成长的信心。此外,充分的知识补给和信息平权,为观念松绑,缓解了新手爸妈的焦虑情绪。根据《抖音新母婴人群需求用户调研》显示,向信任的育儿顾问请教问题,向有经验的妈妈们取经,是新手爸妈打破养娃信息差的方式。其中,真实口碑和专业权威,是爸妈相信育儿知识的核心依据。一个实际的例子是,孩子王自主研发的 “AI 育儿顾问大模型”一一KidsGPT,是24小时在线的智能育儿助手,帮助父母快速获取育儿知识和内容。宝爸妈们在KidsGPT上搜索的高频关键词,和实用导向的「商品推荐、孕育健康、营养辅食、育儿经验」有关,也与身心进阶版的「故事讲解、家庭教育、百科知识、互动娱乐」相关。如果从整个行业去看,低线市场的母婴消费偏好在走向精细化和个性化,下沉市场存在新的增长空间。而类似于孩子王在下沉市场开启门店加盟的动作,是品牌谋定而后动的结果。
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