广告学特色专业系列教材：广告文案写作

　　    《广告学特色专业系列教材：广告文案写作》主要内容包括：2006年，日本电通公司高层代表访问深圳大学的时候，告诉我说，日本大学里面是没有广告学专业的，而电通从来都是将自己看做一所广告大学。他们建起了广告博物馆，编写了广告学教材来培训自己的员工。2008年，我访问电通公司东京总部，看到他们的员工在过道上彼此会按照同班同学的关系来打招呼。当电通的总务局长片桐正之先生将他们新近编译的中文版广告心理学教材送给我的时候，我对于这个企业有了一种“同道”的感觉。

    二、广告口号的功能
    （一）广告口号能有效传递企业信息
    口号仅仅局限于产品本身，就太过束缚。Maytag（注：美国著名的洗衣机品牌）用维修工35年来郁闷地等待着有人找他修理机器的故事，从一个独特的视角表述了产品性能的持久耐用，独具匠心。有时口号亦会因企业业务的改变，使产品更加适应消费者的需求而做相应的改变。Xerox（施乐）从“Document Company”（文件处理公司）口号的转变，使人们对它的认识，从以前的单一复印公司，演变成具有多功能处理办公业务的综合公司。IBM的口号”Solution for the Small Planet”不仅让人们知道它不仅是制造计算机的，同时也为人们提供商务方案咨询，是权威的商务咨询顾问。
    （二）广告口号致力于表述企业的理念
    广告口号要表述这个品牌的价值和品牌的性格，同时口号也可以运用到所有的传播途径中。这个陈述不一定是太高深的，亦不是梦想难成的，但他们一定是最适合你，最能表现你的，是可行的，是说到做到的。耐克最经典的一句：“Just do it”，这是企业作为沟通的态度，信念的支持点和耐克价值的体现，不仅是在广告上，销售上，他们已涉足消费的其他领域。你的价值观对塑造品牌的个性是很有力的，但说来容易，做却不那么容易了。不是很多品牌都能做到同样程度的。海尔是另一个品牌与企业文化、企业行为、企业运作相一致的典范。它的口号：“真诚到永远！”表达的是真诚，是与消费者建立的感情，而不仅仅是产品。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号：“让我们做得更好！”
    （三）广告口号还可以提升品牌利益点
    广告口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌，提升品牌对于消费者的利益点和吸引力。“戴比尔斯”的口号“A diamond is forever”（钻石是永恒的）在中国被翻译为经典的“钻石恒久远...