21世纪高职高专市场营销专业“十二五”规划教材：商

    《商务谈判实务》以工作过程为导向，以商务谈判活动的运作流程为主线编写而成，主要包括商务谈判概述、商务谈判前的准备、商务谈判的开局、实质性洽谈与磋商、成交与签约、商务谈判类型与策略、商务谈判礼仪、商务谈判风格等八章内容，既照顾了商务谈判理论知识体系的完整性，又特别加强了实践技能训练。每一章均安排有学习目标、能力目标、案例导人、本章小结、思考与练习、技能实训和案例分析等内容，使读者既能更好地了解商务谈判运作的全过程，又能在实践中对商务谈判的理论知识加以灵活应用。《商务谈判实务》选编了很多具有代表性的商务谈判案例，可使读者对商务谈判实务操作有更加直观的认识。
    《商务谈判实务》既可作为高职高专院校市场营销专业教材，也可作为企业营销管理人员学习谈判技巧、提高谈判水平的参考用书。

    2.商务谈判的作用
    从商务谈判的含义可以概括出其具有以下作用。
    （1）商务谈判是企业实现经济目标的手段。在社会化大生产和市场经济条件下，买和卖的过程是企业实现再生产的必要条件。买和卖不能完成或完成不好，不仅影响企业的再生产，而且影响企业的经济效益和经济目标的实现。在现实经济生活中，买和卖受到各种复杂条件的制约，它的完成是件非常困难的工作，并且需要由人的交易去完成。这种交易又直接取决于商务谈判人员对买卖规律的认识、掌握以及谈判水平。要顺利地进行商品流通，一般的要求是：商品要适销，质量要过硬，价格要合理，包装要美观，等等。但是，针对某一笔具体交易来说，商品的品种、规格、质量、价格、包装要具有针对性，对于数量、运输、结算、交货期、售后服务以及保险、索赔等一系列问题也要加以具体化，这一切都要通过商务谈判来确定。这样，一个企业要完成商务过程并实现经济目标，就要取决于商务谈判人员对每项交易所涉及的消费者方面的需求、购买动机、购买行为的运动变化规律，生产方面的条件、能力、期望等情况和产需两方面在市场上的平衡状况的认识水平；取决于他们对客户当时的交易意图、交易方式、交易动机的掌握和诱导水平；也取决于他们对客户潜在需求分析和挖掘能力，等等。只有通过谈判者高水平的谈判，企业才能最终完成交易过程，取得经济目标。
    （2）商务谈判是企业获取市场信息的重要途径。市场信息是反映市场发展变化的消息、情报或资料等。随着我国社会主义市场经济的发展。卖方市场逐溉向买方市场转变，各种竞争会越来越激烈，企业的生存和发展将以市场为导向。，获取市场信息是至关重要的。及时、准确的市场信息有利于企业生产或销售对路的产品，设计正确的市场营销组合，作出有效的经营决策。企业营销人员和谈判人员的报告是信息的重要收集方式之一。通过商务谈判可以了解对方即竞争者、消费者等各方面的信息，对企业解决当时面临的最突出的问题，提高产品交易的竞争能力具有重要的指导作用。
    （3）商务谈判是企业开拓市场的重要力量。企业的发展和壮大，要依靠广阔的市场，不断开拓市场是企业的一项重要工作。...