绩效目标值定不准，不只是管理者之过

绩效目标值定不准，不能简单甩锅在管理者水平有限上，它是多种因素综合作用的结果。

题中电商公司的困境，是一个非常现实且典型的案例。一家成立不到 1 年的新公司。部门负责人一直为绩效指标的目标值设定而苦恼，产品、渠道、投入和市场环境频繁变动，运营方式也不断创新，导致过往几个月的历史数据毫无规律可言，之前设定的目标值，不是高得离谱，就是低得可怜。这个情况就像在迷雾中航行，管理者试图找准方向，但外界环境的变化让他们只能在大海上漂着。

先从公司管理的角度看。“在管理方面，没有什么死板和绝对的东西，这里全部是尺度问题。”在电商公司制定绩效目标值的情境中，面对不断变化的产品、市场环境等因素，没有一成不变的方法，需要的是管理者在实践中把握好尺度，根据实际情况灵活调整，而不是单纯依赖理论知识。

在制定绩效目标值时，公司要明确自身的战略定位。如果公司追求快速扩张，那么绩效目标值可能会侧重于市场份额的增长；如果公司注重盈利，那么绩效目标值就会更多地围绕利润指标。同时，要考虑公司内部的资源配置情况，不能制定超出资源承载能力的目标值。就像是盖房子，要根据现有的建筑材料和人力来规划房子的规模。

再从市场环境方面看。如今的市场变化速度极快，以智能手机行业为例，新技术的出现、消费者需求的转变以及竞争对手的策略调整，都可能在短时间内对市场格局产生巨大影响。电商行业更是如此，一个热门话题、一种新的消费趋势，都可能让市场环境瞬间改变。这时候，绩效目标值如果不能及时调整，就会出现偏差。

那么，如何根据市场环境的变化调整绩效目标值呢？

一、定期进行市场调研

电商公司可以每个季度开展一次全面的市场调研。比如针对消费者的购买偏好、对产品的满意度、对价格的敏感度等方面进行问卷调查或者深度访谈。电影《当幸福来敲门》里，男主角通过不断地走访客户、了解市场需求，才逐渐找到了销售的方向。实践中也是如此，通过市场调研，能够及时掌握消费者的最新动态，从而为调整绩效目标值提供一手资料。如果发现消费者对产品的某个新功能需求大增，那么在绩效目标值中就可以增加与该功能相关的产品推广指标。

二、建立市场趋势监测体系

可以借助数据分析工具，对行业内的相关数据进行实时监测。比如关注竞争对手的产品销量、价格变动、促销活动等数据。当竞争对手推出了新的营销策略，导致市场份额发生变化时，我们就能及时做出反应。这就如同在战场上，时刻关注敌人的动向，以便调整自己的作战策略。比如竞争对手在某个节日期间进行大规模的折扣活动，导致我们的产品销量下滑，这时就需要根据市场环境的变化，调整我们的销售绩效目标值，可能需要增加促销活动的力度，相应地提高促销活动效果的绩效目标值。

三、分析行业动态和政策变化

密切关注行业协会发布的行业报告以及政府出台的相关政策。例如，电商行业的税收政策发生了变化，这可能会影响产品的成本和价格，进而影响市场需求。此时，就需要根据政策的调整，重新评估绩效目标值。如果政策有利于降低成本，那么可以适当提高利润相关的绩效目标值；反之，则需要重新考虑成本控制和市场份额方面的目标值。就和前人根据天时地利来调整农事活动一样，我们也要根据行业动态和政策变化来调整绩效目标值。

从数据的角度来看，数据是制定绩效目标值的重要依据。但也要注意，有时候数据可能会 “说谎”。比如，在统计某电商产品的销售数据时，如果没有考虑到季节性因素或者促销活动的影响，那么这些数据可能就无法准确反映真实的市场需求。只关注表面，而忽略了一些关键细节，反而容易得出错误的结论。

那么，有哪些具体的方法和工具可以帮助管理者制定绩效目标值呢？

一、目标管理法（MBO）

1、目标分解与调整：对于成立不到 1 年的电商公司，高层可先根据公司短期发展规划确定一个总体目标，比如在接下来的半年内实现整体销售额增长 20%。然后将这个目标按部门进行分解，市场部门负责通过拓展新渠道提高流量，将流量增长目标设为 30%；运营部门负责优化用户体验提高转化率，把转化率目标设为提高 15%。在执行过程中，根据各部门反馈的市场环境变化、产品推广效果等信息，每月进行一次目标评估。如果发现新的热门推广渠道效果远超预期，可适当提高市场部门的流量增长目标值，同时相应调整运营部门的转化目标值，确保整体销售额增长目标的实现。

2、人员协同与激励：在 MBO 过程中，明确每个员工在目标实现中的角色。比如，市场部门的推广专员负责在新渠道上发布广告，根据广告点击率来衡量其工作绩效。当员工清晰了解自己的工作与公司整体目标的关联后，能更好地激励他们为实现目标而努力。如果某员工负责的渠道点击率一直未达标，管理者可分析原因，是渠道选择问题还是广告内容问题，进而调整该员工的绩效目标值，或者提供相应的培训和资源支持。

二、关键绩效指标法（KPI）

1、指标筛选与聚焦：电商公司可以从众多运营数据中筛选出关键绩效指标。例如，由于公司产品种类较多，发现客户复购率对整体销售额影响较大，就将客户复购率设为关键绩效指标。同时，关注产品的动销率，即一定时间内有销售的产品数量与总产品数量的比例。如果发现某些品类产品动销率较低，可能意味着市场需求不足或者推广力度不够。针对这些问题，管理者可以调整相关产品的推广策略，并为负责该品类的市场人员设定新的绩效目标值，如在一个月内将该品类产品的动销率提高 10%。

2、实时监控与反馈：借助数据分析系统，对 KPI 进行实时监控。比如，每小时查看一次网站的转化率数据。如果在某个时间段转化率突然下降，可能是网站出现故障或者竞争对手推出了更有吸引力的促销活动。管理者可以迅速采取措施，如检查网站技术问题或者调整促销策略，并根据问题的严重程度和解决情况，调整绩效目标值。如果是短期技术问题，可在短期内降低该时段的转化率目标值；如果是竞争对手的长期促销活动影响，可能需要重新评估市场份额相关的绩效目标值，并制定应对策略。

三、平衡计分卡（BSC）

1、维度平衡与整合：电商公司在财务维度，考虑到前期投入较大，设定在未来三个月内将成本降低 10%，同时提高利润率 5% 的绩效目标值；在客户维度，根据市场调研，客户对产品质量和售后服务的关注度较高，将产品质量满意度提高到 90%，售后服务响应时间缩短至 24 小时内作为绩效目标值；在内部流程维度，优化仓库管理流程，将库存周转率提高 20%；在学习与成长维度，为了提升员工的业务能力，设定每个员工每月参加至少 2 次业务培训的绩效目标值。通过在这四个维度上的综合考量，确保公司在追求短期财务目标的同时，也注重客户体验、内部运营效率和员工发展。

2、战略联动与调整：当市场环境发生变化时，比如出现新的竞争对手，公司的战略重点可能需要从降低成本转向提高产品竞争力。此时，在平衡计分卡的各个维度上进行相应调整。在财务维度，可能会增加研发投入的预算，从而降低短期利润率目标值；在客户维度，加大对产品创新的投入，以提高客户满意度和忠诚度；在内部流程维度，加强与供应商的合作，确保原材料供应的及时性和质量稳定性；在学习与成长维度，组织更多的创新思维培训课程，鼓励员工提出新的产品创意。通过这种联动调整，使公司的绩效目标值与新的战略方向保持一致。

四、工具的运用

在市场上存在着不少行之有效的工具。

1、数据可视化工具（如 Tableau、PowerBI 等）可以对数据进行展示与洞察，电商公司把销售数据导入 Tableau 后生成可视化图表，能清晰看出产品在不同地区的销售情况，从而调整绩效目标值，也能利用其趋势分析功能，根据产品销售的季节性趋势来制定或调整目标值。

2、预测分析软件（如 IBM SPSS Modeler 等）可用于销售预测与目标设定，电商公司将多方面数据导入软件分析建立模型后，可据此为市场部门制定销售额增长目标，同时考虑市场不确定性设定可调整范围，而且还能进行风险评估与调整，依据市场风险因素对绩效目标值做出改变。

3、项目管理软件（如 Project、Worktile 等）在项目规划与目标分解时，能将项目划分阶段并设定各阶段的时间节点与成果相关的绩效目标值，在资源监控与目标优化中，可根据项目执行时资源使用与进度的情况分析原因，进而对绩效目标值进行调整与优化。

小结：行动指南&注意事项

一、行动指南

1、要建立动态调整机制。在设定绩效目标值时，不能一劳永逸。不同行业在设定绩效目标值时都应保持动态调整。例如制造业，可根据原材料价格波动、市场订单变化等情况定期评估目标值。调整频率可根据行业特性和市场稳定性来定，像快消行业可能需要更频繁的月度调整，而一些传统制造业可以季度调整。调整过程中，要整合销售数据、客户反馈、成本变动等多方面信息。这里的技巧是，不要过于频繁地调整目标值，以免让员工产生不稳定感。同时，调整的幅度也不宜过大，要循序渐进，避免给员工带来过大的压力。

2、多维度收集和分析数据。除了关注历史数据，还要考虑其他因素。像餐饮行业还要关注时令、潮流等因素对客流量和菜品需求的影响；制造业需考虑新技术发展对生产工艺和产品质量的影响等。在借鉴其他成功企业经验时，要深入分析其与自身行业和企业的适配性。比如，在分析行业发展趋势时，可以关注行业报告、专业论坛等信息来源。但要注意数据的时效性和可靠性，避免被一些过时或者不准确的数据误导。

3、加强内部沟通与协作。无论是金融行业还是建筑行业，各个部门之间的信息共享和协作都至关重要。例如建筑行业的项目推进，设计部门、施工部门、采购部门等要密切配合，设计部门根据施工难度和材料采购情况调整设计方案相关的绩效目标值，施工部门根据设计变更和材料供应情况调整施工进度相关的绩效目标值等。绩效目标值的制定不仅仅是管理者的事情，还需要各个部门的参与。比如，市场部门可以提供市场趋势的信息，运营部门可以反馈实际运营中的困难和问题，财务部门可以从成本和收益的角度给出建议。运转良好的机器需要各个零件之间紧密配合。在企业中，各个部门之间的沟通与协作，是制定准确绩效目标值的关键。

二、注意事项

1、确保调整依据客观合理：避免管理者凭个人喜好或片面信息进行调整。比如在教育行业制定教师绩效目标值时，不能只根据领导对个别教师的主观印象，而要依据学生的成绩提升、教学方法创新等客观数据。

2、注重数据质量：各行业在收集数据时都要严格把关。例如医疗行业的数据涉及患者生命健康，数据来源的准确性和可靠性必须保证，避免使用未经核实的临床数据来制定绩效目标值。

3、明确部门责任避免推诿：在任何行业，明确各部门在绩效目标值制定和执行中的责任都非常关键。如在物流行业，运输部门、仓储部门、调度部门等在优化配送效率相关绩效目标值时，要明确各自职责，避免出现问题时互相推诿。

总之，我们不能单纯从管理者水平一个角度去看待绩效目标值定不准的问题。无论是电商行业还是其他行业，都需要综合考虑各方面因素，灵活运用各种方法和工具，在实践中不断摸索和调整，才能让绩效目标值更加合理、准确。