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除了罚了阿里182亿,你也应该关注这个点

作者 iamCharl... 2021-04-30 22:52 632
4月10日,国家市场监督管理总局宣布,对阿里巴巴“二选一”的垄断行为,实施182.28亿的罚款。此消息一经传出,网络上便炸开了锅,有人关注182.28亿的天价罚款,有人认为阿里这个公司文化出了问题等等,视角各异,评论纷繁。
阿里对此回复:我们收到《国家市场监督管理总局行政处罚决定书》,对此处罚,我们诚恳接受,坚决服从。
除了182亿这个罚款金额本身,《处罚决定书》有理有据的说明了政府是如何判断一家企业是有垄断嫌疑
所以,阿里认了。
其他互联网老大们是不是更应该关注这个点,因为,这份处罚书是写给每一个要当巨头的公司看的。
感谢阿里花这182亿,让我们有机会学习了解一下。
首先,登录到国家市场监督管理总局的官网上,在“通知公告”-->“行政处罚案例”中可以看到 国家市场监督管理总局行政处罚决定书(国市监处【2021】28号),这里面是对于阿里巴巴集团行政处罚决定书的全文,整个决定书25页,12677个字。
仔细通读下来,与其说是决定书,更像是一个逻辑严密的论证文。我帮助大家结构化地梳理和拆解这份处罚决定书,不用花费大量时间,快速了解本质。
第一部分:当事人基本情况
只有区区143个字,占比全文:1.1%
对当事人(公司主体)、注册住所(开曼群岛,典型的红筹结构),基本情况(包括成立时间、现任董事会主席兼CEO等),逍遥子张勇就成了“名正言顺”出现在决定书中的主角了。
第二部分:案件来源及调查经过
也只有315个字,占比全文:2.5%
对依据法条和大概的调查过程做了简单描述。
第三部分:本案相关市场
这部分开始逐渐进入了重点,要说明一个企业可能存在垄断行为,首要需要回答的第一个核心问题就是:在哪个市场涉嫌垄断?
要把涉嫌违法的范围先明确下来,看看决定书是怎么说的?
它分成了如下几个部分逐渐说明:
1、本案相关商品市场为网络零售平台服务市场
这里定性为“网络零售平台服务市场”。这个结论也不是随便下的,决定书用了整整2684个字,占全文21.2%的篇幅来论证为什么是“网络零售平台服务市场”。
决定书在论证的过程中用到了一个很经典的经济学概念:弹性理论,属于微观经济学范畴,这个知识点也是政府认定企业是否涉嫌垄断很重要的理论依据。
什么是“弹性理论”?
你可以想象平时玩的橡皮筋,它是有弹性的,拉力越大,橡皮筋被拉得越长,如果橡皮筋不用很大的力气就能拉开,我们通常说弹性好,到如果橡皮筋比较粗,费很大的力气拉,橡皮筋只是稍微变长了一点,我们通常说弹性就差。
弹性理论是类似的逻辑,只不过它对应的不是橡皮筋拉力和长短,而是需求量(供给量)和价格变化。
比如,平时我们生活中的吃的粮食、用的水、电、煤气等,都是生活必需品,这些价格也有升有降,但大家对于其的需求量通常不会受很大变化和影响,也就是说大家对于粮食、水电煤气等需求量对价格的变化不太敏感,我们说弹性较差,缺乏弹性,就像弹性交差的橡皮筋,对于拉力长短变化不明显一样。
按照弹性理论,如果一个市场玩家A,他的价格发生了很大的变化,假设涨价了,导致消费者不再选择A玩家的产品或服务,因为自由市场中有很多类似的玩家,消费者转而去选择其他玩家的产品或服务来进行替代,导致消费者对于A玩家的需求量大幅度降低,A玩家需求量对于价格变化非常敏感,可以看出A玩家垄断的嫌疑就非常非常低,因为有大量替代者,因为需求量对于价格很敏感,弹性较好。
决定书中就从经营者和消费者两个角度来进行了需求替代分析和供给替代分析,对于网络零售服务和线下零售服务进行了交叉对比,最终得出结论涉嫌行为属于“网络零售平台服务市场”。
2、本案相关地域市场为中国境内
这个部分639个字,占比全文:5.0%
和论证“网络零售平台服务市场”类似逻辑,也是采用了需求和供给替代分析法
第四部分:当事人在市场有支配地位
这个部分2294个字,占比全文:18.1%
主要从市场占有率(超过50%)、市场集中度CR4、市场控制能力(控制服务价格、控制流量、控制销售渠道)、雄厚的财力(市值在2020年12月达到4.12万亿元)和技术能力、较强的网络效应和锁定效应。
市值4.12万亿是什么概念呢?
根据国家统计局1月18日发布的数据,2020年国内生产总值GDP为1015986亿元,按照101万亿算,阿里4.12万亿,已经占比达到4.07%,要知道2020年GDP 超3万亿的城市只有上海和北京。
第五部分:当事人实施滥用市场支配地位行为的事实和依据
这个部分3082个字,占比全文:24.3%
在前文各类标准、法条、边界等确定后,这个部分算是主体内容了。
这部分内容揭示了阿里平台进行商铺分级的层次:“根据销售增长、商品能力、用户运营、品牌力、服务能力、合规经营等因素将平台内经营者由高到低划分为SSKA、SKA、KA、核腰、腰部、长尾、底部等七个层次,其中KA及以上经营者(以下统称为核心商家)是网络零售平台的关键竞争力”。
决定书提到阿里通过如下方式进行干预:
  • 禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店;
  • 禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动;(主要指双11,618等大促)
  • 采取多种奖惩措施保障“二选一”要求实施;对于违反“二选一”的商铺,减少促销活动资源支持、取消促销活动参与资格、实施搜索降权、取消其他平台重大权益等;
第六部分:当事人行为排除、限制了市场竞争
这个部分2495个字,占比全文:19.7%,以占比排名第三的篇幅描述了不良市场行为带来的诸多不利影响,主要总结为:
  • 排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场竞争;
  • 损害了平台内经营者的利益;
  • 阻碍资源优化配置,限制了平台经济创新发展;
  • 损害了消费者利益;
第七部分:行政处罚依据和决定
这个部分862个字,占比:6.8%
这个最后的结论部分,前文如此多的篇幅也就是为这最后一段服务的,所以这个部分文字不需要多,一个具体罚款数字就好:182.28亿元,按照2019年度中国境内销售额4557.12亿元的4%处以罚款。
4月12日,阿里举行了电话会议,讨论相关行政处罚决定,会上阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇表示:预计监管部门的反垄断处罚不会造成重大负面影响;”  阿里巴巴CFO武卫称:此次罚款将会反映在本季度财报中。
此次行政处罚也算帮阿里初步消除了业务经营的不确定性,提前释放了风险,希望后续越走越稳健。
                                                                                                                                           
商业洞察|查理

 

关于作者
独立股权投资人|“组织促动飞轮”首创者|畅销书《这才是POA》《从O到1开公司》作者 拥有超过16年世界500强上市企业..
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