三茅

推荐 如何吸引粉丝——利用小群效应运作粉丝经济

2018-02-08 10:08:45 阅读(1637) 评论(2) 收藏(10)

这是涛哥分享的第3本书,徐志斌的《小群效应》,徐志斌是何许人也?他是微播易副总裁,是畅销书《社交红利》和《即时引爆》作者,曾服务腾讯8年,并曾在硅谷动力、新浪公司工作。《小群效应》这本书是他的另一本著作,这本书是写什么的?它比较新颖的带我们进入到社群管理的新领域,系统地回答了社群里的海量用户从哪里来,优秀社群的标准是什么,如何变现用户价值,高价值社群运作,用户动机驱动等一系列我们熟悉又陌生的问题。再深入一步,这本书通过对社群的定义、阐述、以及归类来告诉你如何去营运一个社群,应该做一个什么样的社群,进而服务企业在新形势下的营销。

可以毫不夸张地说,我们每天都生活社群里,和二十年前相比,每个人的生活圈子已经由原来的几个有限的社交小圈子演变成拥有无限空间和内容的线上朋友圈。今天,不是你想不想进入的问题,而是你要如何进入以及拓展社交的问题,从这个角度上来说,个人认为,要全方位地去审视我们赖以生存的社交群体,以及自己在其中所演绎的角色,这是我想带大家读此书的第一个目的。除此以外,还想站在人力资源这个维度,畅想一下社群思维带给我的一些新启示。

那么,什么是小群效应呢?我们最熟悉的应该是微信群了,而且大多数人的参于的微信群数量都不只10个。不知你有没有统计过,你参于微信群的频率和种类,即你喜欢和经常光顾的微信群是哪些?每天花多少时间去关注。有数据统计,大多数微信群会在初创后一个月的时间内陷于沉寂,能始终处在一个较高活跃度的微信群其实数量不多。假始认为我们处在微信群有很多是我们认为可有可无与自身关系不大的话,那么那些与我们关系密切的小群其实才是我们关注的焦点,而互联网下的类似这类小群,引起背后价值的挖掘似乎就是作者想阐述的小群效应。

作者举了2个例子来带我们进一步思考小群效应带给我们的启示:

第一个是微信读书。在2016年元旦之后,微信读书上线了一个功能叫“赠一得一”,这是什么概念呢?就是说这本书你可以免费读。前提是你需要把这本书分享给你的好友们,当至少有1个好友免费领取之后,你就可以免费读这本书了。这个称之为“赠一得一”,微信后来还上线了“买一得一”。这种“赠一得一”的营销运用了很简单的逻辑:微信官方免费给你一本书,你不能立马拆开去读,你需要把这本书同时也转发给你的一个好友,好友他接受了,那么你这边就自动打开,不经意间你就为微信读书发展了一个新用户(或活跃用户)。所谓的“买一得一”是你花钱买了以后,比如这本书十块钱,你买了可以读,那么你可以把它免费转发给你的一个好友,他不用花钱也可以读这本书了。这里你也为微信读书引来一个新用户。

第二个例子是全民K歌。全民K歌这个产品在推广后,通过数据分析发现人们录歌之后,更多的是发给自己的家人、朋友、亲戚们,和亲朋好友们进行互相的PK,而不是和全网的网友们PK。

基于这些客观存在的事实,作者对“小群效应”做出了一个定义:所谓的小群效应是指人们活跃在一些小的群组里面进行分享,引发传播。因为这些小群滚雪球似的不断分享,逐渐会引发在整个社交网络里比较大规模的传播和转化。这种现象作者把它定义为小群效应。小群效应简单理解就是一个草根、又一个草根、再一个草根之间不断传播,草根多了之后,就变成了草根的海洋,这么一种方式显示了不可忽略的影响力。

让我们先关注第一个问题:社群里面的海量用户从哪里来?所有用户更愿意分享给强关系好友和小圈子,如果从动态的视角去关注用户,你会发现一个稳定的高活跃的社群内存在着很强的关系链接,而且在许多大群里面,其实分布着我们看不见的小群,这种通过大群聚集,小群链接的形态无处不在。作者顺势提出,优秀社群的三个标准,称之为三近一反。即优秀社群往往是由相近地域、相近兴趣、相近年龄的群体构成的,而且大部份社群都忽略了反的一面,即利用性别相反和角色相反对社群的影响。举例来说:相近地域指的是用户只对1000米内的信息最敏感;相近兴趣指的是用户只关注和自己相关的问题;相近年龄指的是年龄相近的人更容易打成一片;而相反指的是类似于交友性质、构成供应、招聘和求职的需求被聚集和满足。

有没有去观察一下粉丝经济。自(尤其是在2017年)知识付费以来,我们都知道粉丝越来越贵了。这个贵不仅是说你去买粉丝时价格更高了、更难了;而是你的粉丝在你这里产生的消费金额越来越高了。有数据调查显示,各种付费群的年费很多已经超过299块钱,基本上是一天一块钱的节奏。那么,如何去变现客户价值及高质量运作用户群呢?

作者认为想要经营好社群,你需要找到你的社群连接者。什么叫社群的连接者?简单来说,我们可以把社群里面的人分成不同的角色,比如说我们按照他们的影响力去分的话,可分为“普通人、连接者、局部意见领袖或小V、全局意见领袖或大V”。普通人是吃瓜群众,他们是群里面的大多数,连接者是社群内的关键角色,连接者具有一个特征,就是爱传播且有机会链接到更多的传播者,一个社区里需要找到连接着,然后重点运营这些连接者,依靠他们对社群进行比较好的扩散。还有一类是局部意见领袖,他们能影响局部社区的大多数,最后一类是全局意见领袖,即我们所称的大咖,是社区内最有影响力的人。我们可以这样理解社区信息的传播,连接者负责链接和传播信息,吸此更多的普通群众,意见领袖们通过各自的影响力发布信息。当然这些四个角色也是可以互相转化的,而非一成不变的,尤其是普通用户经常会转化成连接者。

本书通过案例来试图告诉我们连接者的重要性。作者举了一个“大V店(母婴社交电商行业创业型公司)”的例子。大V店在2017年6月份对外公布的数据显示:大微店有500万注册用户,付费的用户有100万,在整个2016年全年的营收交易额突破了10亿人民币,并且相比较2015年来说,增长率翻了5倍。更神奇的是,新用户注册大V店后后,第二个月复购商品的比例超过了50%。六个月以后,还有复购的人数占比超过30%。如果我们去看平台平均数值的话,会发现大V店平均每个会员每个月会购买4次以上,而且客单价超过200元。也就是说一个人在大V店平台平均每个月要花800块钱。这样神奇的产品是怎么做到的?其实也不算难,它正是用好了连接者的价值。举个例子,尤其家里有小孩的宝妈宝爸们,在买商品的时候,去电商网站看一个商品是否值得买,只能看商品详情页的内容描述,比如像京东、淘宝、天猫。但这些信息其实很大程度上是不能够满足这些妈妈们做出购买选择的。仅仅靠官方介绍,你无法确定这个商品是否最适合你。而大V店它不是这样子的。大V店在商品的详情页上不仅有商品介绍内容,此外还增加了专家的分享文章以及朋友讨论等内容。这些信息看似轻松,其实为购买者的决策提供一个很好的帮助。同时大V店还对老会员做了一个激励,当你邀请新的人过来成为大V店的会员用户,你就可以拿一定比例的佣金,就这样一传十、十传百,造就了大V店今天的这么一个现象。所以说你去做社群的时候,不妨思考一下怎样找到你的社群连接者,然后让他们来为你贡献更大的影响范围。

紧接着作者延伸介绍,高价值客户社群的3个特征:一是工具性;二是病毒性;三是长连接特性。

1、什么叫工具性?简单地说这个社群要能够解决群成员的需求问题。对人力资源管理来说,可以细分社群的需求包括:招聘、培训和学习、社保对外工作关系等等。

2、病毒性指什么呢?简单说就是能够让你的成员有动力不断地邀请身边的亲朋好友加进来,同时他的亲朋好友也有动力去邀请他们的亲朋好友加进来。对人力资源管理来说,这个动力包括免费提供交流和学习平台,有机会拓展人脉,享受猎头服务和兼职机会等等。

3、长连接的指什么呢?简单理解就是社群成员的需求是长期且有效的,逐渐成为强链接关系。

最后再关注一下社群的驱动力。作者认为,用户参与社群的动机有六个,分别是:荣誉驱动、利益驱动、关系驱动、事件驱动、地域驱动、兴趣驱动。

1、荣誉驱动。大家应该比较好理解。所谓的荣誉驱动其实就是让同类用户在一个地方进行PK,以人力资源分享为例,可以通过评比、升级来激发HR的荣誉感,HR有提升个人品牌和知名度的需求。

2、利益驱动。比如说我们都知道滴滴红包,你结束打车付完款之后,你可以分享红包到你的亲朋好友圈,别人通过点击你分享的链接,就能够领取一个滴滴红包。当然你也有所收益。人力资源也可以借鉴,按照满足群用户的需求,利用积分方式对提供者进行奖励。

3、关系性驱动。如果你想卖商品给某一个人,那么你直接的推销,他可能会反感。此时你不妨换个方式,先把你的商品卖给他的朋友。对人力资源来说,推荐周边的强关系成员加入圈子消费,是一个不错的选择。

4、事件驱动。以工作为事件形成的社群,例如:申请培训补贴为目的。可以互通信息,加强合作。

5、地域驱动。例如:以工业园为地域形成的社群和以老乡会和学习班为交集形成的社群形态。

6、兴趣驱动。例如:以摄影,旅游为需求形成的社群形态。

好的,本书看到这,我突然有了很多启发,特别是在重新审视我正在参与和我周边的人力资源社群圈,觉得似乎到了可以有所提升的阶段了。

启发一: HR有很多特性和需求,包括:优秀的学习性,强烈的沟通欲和拓展欲,对个人品牌的追求和极强的荣誉感。这个人群可以挖掘的价值很多。

启发二:针对企业人力资源管理来说。如何运用社群来延伸管理和服务。比如:招聘社群引入利益驱动,共享人脉和信息;培训管理引入荣誉驱动,丰富培训形式和引发关注。

启发三:针对企业品牌的打造。如何运用社群来提升品牌影响力,比如:开展最佳雇主评选可以引入事件驱动和地域驱动,甚至导入区块链技术,从而提升本地区企业影响力等等。

启发四:针对后互联网时代内共享经济模式对人力资源管理的推动。如何通过社群来挖掘和转化人力资源智力和资源,使之成为行业内一种新的商业契机,都值得我们深入研究。

或许你也会有不同的理解。

以下是小群效应的知识点:

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【作者简介】

万里涛,十余年的上市公司人力资源和行政管理及教育培训管理经验,对人力资源有独到见解。熟悉制造业、教育培训业。在大中型企业各个岗位均有任职。国家二级人力资 源管理师、APC高级培训师,企业内部培训师,江西省HR专家成长小组导师团团长。参加台湾健峰企管培训、兼任多个咨询公司顾问,为多家企业进行过内训。
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小丸子爱搞笑

2楼 小丸子爱搞笑

感谢分享!学习了

2018-02-12 15:58:05 回复 赞(0)
曹锋

1楼 曹锋

文章满满的干货,排版可以更美观些

2018-02-09 13:07:46 回复 赞(0)

万里涛

@曹锋:谢了,你的建议对我很重要

2018-02-10 08:27:31回复

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十余年的上市公司人力资源和行政管理及教育培训管理经验,对人力资源有独到见解。熟悉制造业、教育培训业。在大中型企业各个岗位..