成本2毛的卫生巾,“坑惨”女性

DT商业观察 2024-11-27 17:25 755 阅读


最近,卫生巾“暴雷”成为全网大事件。

截至发稿前的近5天内,和“卫生巾”相关的微博热搜话题已经超过了20个。

事情的起因,是有网友发现,一些卫生巾的实际长度明显短于包装上标注的长度。

例如包装上标识290mm的卫生巾,实际长度275mm,而真正有效的棉花长度只有245mm——直接从“夜用”缩水成“日用”。

消费者们纷纷开始测量卫生巾长度,结果发现几乎所有品牌都存在不同程度的“国标负差”问题。尽管在规定中,±4%是合理误差,但卫生巾长度偏差几乎都是向下浮动。

随后,越来越多和卫生巾质量有关问题被揭露出来,例如pH值相当于窗帘标准、有的含有虫卵、有的使用黑心棉等。

卫生巾的价格,也由此遭到消费者的吐槽。“关键这东西也不便宜啊,卖那么贵还搞出那么多问题。”

《DT商业观察》决定从卫生巾价格的角度出发,来探究一下:卫生巾真的越来越贵了吗?为什么会出现这种情况?

 

卫生巾,真的越来越贵了
 
卫生巾涨价,不是一种错觉。

根据 Euromonitor数据,从2009年至2023年,卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片,以4.79%的年复合增长率持续上涨。

作为女性不可或缺的生活必需品,卫生巾成为一笔不断增长的必要开销,人们不得不花更多钱来购买它。

不过,这只是大盘平均数,在实际的购买中,不同类型的卫生巾价格又是怎样的呢?

《DT商业观察》统计了近一年来(2023年11月至2024年10月),淘宝天猫平台上的热销卫生巾品牌及平均价格。

其中,日用卫生巾(240mm-250mm)单片平均价格为0.9元,夜用卫生巾(400mm-430mm)单片平均价格为2.2元,一条安睡裤的平均价格为3.3元。

在进口品牌中,苏菲、高洁丝、乐而雅、libresse一定程度上拉高了卫生巾的平均价格;而国货品牌中,ABC、她研社的价格或多或少超过了平均线。

我们以平均价格来粗略计算女性一年的卫生巾开销:

假设每次月经经期为6天,平均每天用5片日用卫生巾,1片夜用卫生巾,其中两天晚上使用安睡裤,那么每次月经至少要花42.4元买卫生巾,一年要花508.8元。

不过具体的消费情况因人而异。在实际生活中,很多消费者的月经量大,也更倾向于使用更长尺寸的卫生巾。有人表示:“280mm有时候只能当日用,夜用我现在只有安心裤才放心。”

这意味着,人们可能需要花更多钱来购买卫生巾。

那么,卫生巾越来越贵,背后的原因是什么?

 

卫生巾,为什么这么贵?
 

首先需要明确的是,卫生巾的成本并不高。

卫生巾品牌“自由点”母公司百亚股份在招股书中透露,2019年,含原料、人工、制造费用在内,一片卫生巾的平均成本价为0.1887元,出厂零售价为0.42元。

但在经销商的层层加价下,以及运输、仓储等成本,最终两毛的成本,到消费者手里,价格至少已经溢价3倍以上。

2019年,中泰证券发布了《卫生巾行业深度报告》,曾将卫生巾定义为“具备刚需属性的高毛利行业”

这句话并不假。

从毛利率来看,2024年上半年,百亚股份卫生巾产品毛利率为57.37%,七度空间母公司恒安国际的卫生巾业务毛利率达到62.7%,的确可以算是“暴利”行业。

此外,税收也是影响卫生巾产品售价的因素之一,也被称为“月经税”。

目前,我国卫生用品适用税率为13%,是增值税的最高标准,这也进一步加大了卫生巾的费用。相比之下,粮食、自来水的增值税率为9%。

算到这里,卫生巾的“价格账”已经不便宜了,但如今还越来越贵。

一个重要原因是卫生巾品牌的“消费升级”。

据中国生活用纸委员会,2017年我国卫生巾渗透率已经趋于饱和,市场的增长动力已经从销量增长转变为由消费升级驱动的价格提升。

为了争取有限的消费者,卫生巾品牌纷纷在“犄角旮旯”下功夫,卷“卖点”。

一些卫生巾以添加物为卖点。

比如ABC凉感卫生巾,添加了薄荷脑、鱼腥草、榴兰花等成分,声称可以清凉抑菌;自由点推出了益生菌卫生巾,宣称能平衡私处菌群,成为品牌大单品。

此外,还有品牌在卫生巾中加入香精,打出广告语——“馥郁香氛重重围绕,抚平烦躁情绪,享受贵妇级宠爱”“粉樱花般散发清香,生理期也能无所‘味’惧”。

在材料方面,卫生巾也经历了从普通棉到长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级,并带动了价格的上涨。

其中,护舒宝液体卫生巾凭借自研材料Flex Foam,和其他产品打出了差异点,价格也显著高于其他产品。

在天猫旗舰店内,240mm的护舒宝液体卫生巾单片价格为1.75元,而同品牌的瞬洁云感棉卫生巾,在相同规格下,单片价格仅为0.59元。

卖点有了,还要花钱营销,把知名度打出去。

ABC母公司景兴健护在招股书中提到,消费者在购买卫生巾、护垫等产品时更加谨慎,因此需要投入较多的导购等市场促销服务进行品牌推广,以及广告宣传和促销推广等。

以自由点母公司百亚股份为例,2024年上半年,百亚股份销售费用投入5.41 亿元,其中营销类推广费用投入3.68亿元,同比增长283.1%。

相应表现是在抖音等社交媒体上,可以看到大量自由点的广告投放,涵盖女性生理健康宣传、公益广告定制短剧以及实验室测评等多种形式。

(自由点卫生巾的抖音投放,图片来源:抖音)

此外,邀请明星代言,也成为卫生巾品牌营销的标配动作。

护舒宝与迪丽热巴、苏菲与赵露思、七度空间与赵今麦、高洁丝与田曦薇、ABC与孟子义、自由点与虞书欣、未可与白鹿、淘淘氧棉与杨紫、全棉时代与郭晶晶、薇尔与宋茜、洁婷与关晓彤、大王elis与刘雨昕……

在卫生巾市场的争夺战中,砸钱邀请明星代言,瓜分市场份额,在一定程度上获得了成功。一些粉丝群体会为了支持自己喜欢的女明星,而选择相应的卫生巾品牌。

然而,这些高昂的营销费用最终还是会转嫁到消费者身上,成为卫生巾价格上涨的一个重要因素。

(图片来源:小红书)


消费者对卫生巾的真实需求,是什么样的?

 

从价格和卖点来看,卫生巾在不断迭代、升级,但这意味着卫生巾比以前更好用了吗?

 

答案是:还真不一定。

参考艺恩营销智库的数据统计,在今年1-9月,全网关于“卫生巾”的讨论中,侧漏、反渗、移位、闷热等问题被频繁提及。

更令人关注的是,使用卫生巾后出现“腥味”“容易过敏”“红痒”等症状的内容,引发了大量互动。

这在一定程度上说明,这些问题并非个例,而是广泛存在的痛点。

面对这些实际痛点,卫生巾的产品升级显得单薄、无效。

人们也对此感到不满,纷纷表示:“什么时候卫生巾品牌能卷起来,卷卫生,卷质量,而不是卷那些颜值、代言人,打广告之类的无意义的东西。”

那么,消费者到底需要什么样的卫生巾?

根据艺恩营销智库的统计,在全网对卫生巾的探讨中,人们最关注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素,其次才是品牌力和价格。

换言之,消费者对卫生巾的诉求并没有随着产品升级而“升级”,也并不复杂。

人们最看重的依然是卫生巾的基本性能,希望卫生巾的产品质量过关,可以放心、舒服地贴身使用。

而这次卫生巾“塌房”事件,恰恰塌在了人们最关注的质量问题上,因此人们对所谓的大品牌和营销话术祛魅,开始主动寻找可替代的产品,学习分辨卫生巾的原料、生产标准等等。

11月19日,“医用卫生巾”冲上微博热搜,不过很快被辟谣,医疗注册中并没有“医用卫生巾”的说法,称自己是“医用卫生巾”的产品,很可能在蹭流量。

部分消费者冷静下来,提醒大家,“近期有一些三无杂牌想接流量,大家注意一点不要换到一些小作坊的产品,也没有保障”。

 

写在最后

近几年来,卫生巾议题受到了越来越多的关注。


前有“月经贫困”的女孩无奈选择便宜的散装卫生巾,后有正规品牌的卫生巾被曝出质量不达标、价格还越来越贵。

 

而在这次讨论中,很多女生提到,如果不是这次大范围的集中讨论,她们不会想到自己月经期间容易瘙痒、甚至会红肿长痘的经历,可能和卫生巾的质量有关。

这里其实隐含着两个问题。一方面,作为女性刚需的贴身卫生用品,人们没有想到卫生巾会存在质量安全问题;另一方面,这也反映出社会对这一话题的讨论不足,人们在月经方面依然存在隐形的羞耻感。

这也意味着,和卫生巾安全、质量、价格有关的话题,不仅是商业话题,更是社会话题。

每一片小小的卫生巾,不仅关乎着消费者的权益,更关乎着占一半人口的女性的健康和尊严。

 

作者 / 林美汕@MICLIN000

编辑 / 郑晓慧@mersailles

设计 / 戚桐珲  运营 / 苏洪锐


 


(本文来源DT商业观察(公众号ID:DTcaijing),如有侵权请联系删除)

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根据 Euromonitor数据,从2009年至2023年,卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片,以4.79%的年复合增长率持续上涨。

作为女性不可或缺的生活必需品,卫生巾成为一笔不断增长的必要开销,人们不得不花更多钱来购买它。

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其中,日用卫生巾(240mm-250mm)单片平均价格为0.9元,夜用卫生巾(400mm-430mm)单片平均价格为2.2元,一条安睡裤的平均价格为3.3元。

在进口品牌中,苏菲、高洁丝、乐而雅、libresse一定程度上拉高了卫生巾的平均价格;而国货品牌中,ABC、她研社的价格或多或少超过了平均线。

我们以平均价格来粗略计算女性一年的卫生巾开销:

假设每次月经经期为6天,平均每天用5片日用卫生巾,1片夜用卫生巾,其中两天晚上使用安睡裤,那么每次月经至少要花42.4元买卫生巾,一年要花508.8元。

不过具体的消费情况因人而异。在实际生活中,很多消费者的月经量大,也更倾向于使用更长尺寸的卫生巾。有人表示:“280mm有时候只能当日用,夜用我现在只有安心裤才放心。”

这意味着,人们可能需要花更多钱来购买卫生巾。

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但在经销商的层层加价下,以及运输、仓储等成本,最终两毛的成本,到消费者手里,价格至少已经溢价3倍以上。

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这句话并不假。

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此外,税收也是影响卫生巾产品售价的因素之一,也被称为“月经税”。

目前,我国卫生用品适用税率为13%,是增值税的最高标准,这也进一步加大了卫生巾的费用。相比之下,粮食、自来水的增值税率为9%。

算到这里,卫生巾的“价格账”已经不便宜了,但如今还越来越贵。

一个重要原因是卫生巾品牌的“消费升级”。

据中国生活用纸委员会,2017年我国卫生巾渗透率已经趋于饱和,市场的增长动力已经从销量增长转变为由消费升级驱动的价格提升。

为了争取有限的消费者,卫生巾品牌纷纷在“犄角旮旯”下功夫,卷“卖点”。

一些卫生巾以添加物为卖点。

比如ABC凉感卫生巾,添加了薄荷脑、鱼腥草、榴兰花等成分,声称可以清凉抑菌;自由点推出了益生菌卫生巾,宣称能平衡私处菌群,成为品牌大单品。

此外,还有品牌在卫生巾中加入香精,打出广告语——“馥郁香氛重重围绕,抚平烦躁情绪,享受贵妇级宠爱”“粉樱花般散发清香,生理期也能无所‘味’惧”。

在材料方面,卫生巾也经历了从普通棉到长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级,并带动了价格的上涨。

其中,护舒宝液体卫生巾凭借自研材料Flex Foam,和其他产品打出了差异点,价格也显著高于其他产品。

在天猫旗舰店内,240mm的护舒宝液体卫生巾单片价格为1.75元,而同品牌的瞬洁云感棉卫生巾,在相同规格下,单片价格仅为0.59元。

卖点有了,还要花钱营销,把知名度打出去。

ABC母公司景兴健护在招股书中提到,消费者在购买卫生巾、护垫等产品时更加谨慎,因此需要投入较多的导购等市场促销服务进行品牌推广,以及广告宣传和促销推广等。

以自由点母公司百亚股份为例,2024年上半年,百亚股份销售费用投入5.41 亿元,其中营销类推广费用投入3.68亿元,同比增长283.1%。

相应表现是在抖音等社交媒体上,可以看到大量自由点的广告投放,涵盖女性生理健康宣传、公益广告定制短剧以及实验室测评等多种形式。

(自由点卫生巾的抖音投放,图片来源:抖音)

此外,邀请明星代言,也成为卫生巾品牌营销的标配动作。

护舒宝与迪丽热巴、苏菲与赵露思、七度空间与赵今麦、高洁丝与田曦薇、ABC与孟子义、自由点与虞书欣、未可与白鹿、淘淘氧棉与杨紫、全棉时代与郭晶晶、薇尔与宋茜、洁婷与关晓彤、大王elis与刘雨昕……

在卫生巾市场的争夺战中,砸钱邀请明星代言,瓜分市场份额,在一定程度上获得了成功。一些粉丝群体会为了支持自己喜欢的女明星,而选择相应的卫生巾品牌。

然而,这些高昂的营销费用最终还是会转嫁到消费者身上,成为卫生巾价格上涨的一个重要因素。

(图片来源:小红书)


消费者对卫生巾的真实需求,是什么样的?

 

从价格和卖点来看,卫生巾在不断迭代、升级,但这意味着卫生巾比以前更好用了吗?

 

答案是:还真不一定。

参考艺恩营销智库的数据统计,在今年1-9月,全网关于“卫生巾”的讨论中,侧漏、反渗、移位、闷热等问题被频繁提及。

更令人关注的是,使用卫生巾后出现“腥味”“容易过敏”“红痒”等症状的内容,引发了大量互动。

这在一定程度上说明,这些问题并非个例,而是广泛存在的痛点。

面对这些实际痛点,卫生巾的产品升级显得单薄、无效。

人们也对此感到不满,纷纷表示:“什么时候卫生巾品牌能卷起来,卷卫生,卷质量,而不是卷那些颜值、代言人,打广告之类的无意义的东西。”

那么,消费者到底需要什么样的卫生巾?

根据艺恩营销智库的统计,在全网对卫生巾的探讨中,人们最关注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素,其次才是品牌力和价格。

换言之,消费者对卫生巾的诉求并没有随着产品升级而“升级”,也并不复杂。

人们最看重的依然是卫生巾的基本性能,希望卫生巾的产品质量过关,可以放心、舒服地贴身使用。

而这次卫生巾“塌房”事件,恰恰塌在了人们最关注的质量问题上,因此人们对所谓的大品牌和营销话术祛魅,开始主动寻找可替代的产品,学习分辨卫生巾的原料、生产标准等等。

11月19日,“医用卫生巾”冲上微博热搜,不过很快被辟谣,医疗注册中并没有“医用卫生巾”的说法,称自己是“医用卫生巾”的产品,很可能在蹭流量。

部分消费者冷静下来,提醒大家,“近期有一些三无杂牌想接流量,大家注意一点不要换到一些小作坊的产品,也没有保障”。

 

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前有“月经贫困”的女孩无奈选择便宜的散装卫生巾,后有正规品牌的卫生巾被曝出质量不达标、价格还越来越贵。

 

而在这次讨论中,很多女生提到,如果不是这次大范围的集中讨论,她们不会想到自己月经期间容易瘙痒、甚至会红肿长痘的经历,可能和卫生巾的质量有关。

这里其实隐含着两个问题。一方面,作为女性刚需的贴身卫生用品,人们没有想到卫生巾会存在质量安全问题;另一方面,这也反映出社会对这一话题的讨论不足,人们在月经方面依然存在隐形的羞耻感。

这也意味着,和卫生巾安全、质量、价格有关的话题,不仅是商业话题,更是社会话题。

每一片小小的卫生巾,不仅关乎着消费者的权益,更关乎着占一半人口的女性的健康和尊严。

 

作者 / 林美汕@MICLIN000

编辑 / 郑晓慧@mersailles

设计 / 戚桐珲  运营 / 苏洪锐


 


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