刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

编辑:言值哥哥 2024-11-11 09:53 442 阅读
10月26日,我在2024“进化的力量·刘润年度演讲”里,说过这么一段话:
客户“永远”都想用更低的价格,买到更好的产品。100年前是这样。100年后,也一定还是这样。


这也应该是企业永恒的追求。


有同学留言说,确实如此。谁的钱都不是大风刮来的。让消费者用更低的价格,买到更好的产品。只要能做好这件事,就一定会被市场选择。


然而,最近几年,到处都在卷低价。没有最低,只有更低。卷到最后,卷无可卷,只好拿质量开刀,用牺牲产品质量的代价,换取更低的售价。


难道,我也要参与这样的“恶性竞争”吗?


在京东身上,我听到了一个不一样的回答。


不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜。


京东的同学说,低价的尽头,不应该是“低质低价”。因为这样的产品,买起来很便宜,用起来反而很贵。低价的尽头,应该是让“好货”的价格变得“不贵”。也就是,“又便宜又好”。这也是最近几年,京东最战略级的工作重点。


那么,怎么才能做到“好货不贵”呢?


听完京东同学的分享,收获颇丰。


今天,我也试着讲给你听。相信能给你一些启发。


刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜大牌低价
提问:当你需要购买哪些产品的时候,你会最先想到京东?


我猜,很多人的答案可能和我一样,是在需要购买3C、家电产品的时候。尤其,是大牌的3C、家电。


是的。“买3C、家电,上京东”,已经是今天很多消费者的心智了。


但是,大牌的3C、家电,价格往往不便宜。我问京东的同学,京东“好货不贵”的战略里,也要把它们包括进来吗?


当然要包括,他们说。所以你会发现,今天在京东上,不少大牌的3C、家电,都有已经有了力度不小的降价。


这也是京东“好货不贵”战略的第一步:大牌低价。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜
可是,通常来说,大品牌都有着极为严格的价格体系。在不降低甚至提高品质的情况下,京东要怎么把产品的售价变低?


京东的同学说,首先,是通过“战略大单”模式。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


所谓战略大单,就是找到那些消费者真正需要、喜欢的“明星产品”和“潜力爆款”。然后,用极大的采购量,换来极高的议价权,和被规模效应摊得足够薄的成本。


京东上的很多产品,采用的都是这种“战略大单”的模式。这其中,既有当下热销的旗舰手机、笔记本、平板,也有新潮的开放式耳机、4K投影、智能健康手表等品类。


比如空调。京东采销发现,这几年,随着绿色消费观念加强,消费者更倾向于购买节能环保的一级能效空调。在对市面上的大牌空调进行调研分析后,他们选定了格力的一款一级能效1.5匹变频挂机空调,并承诺了一年70万套的包销,从而将价格降低了200元。让消费者只需2699元,就能买到这款大牌空调。


上线后,这款空调卖得很好。到今年618,70万套就卖完了。他们又紧急追加了30万套。今年九月,国家以旧换新补贴活动推出后,在京东上,这款空调仅需2159元就能买到了,销量又翻了一番,真正让消费者享受到了“低价买大牌”的购物体验。


今年以来,京东又陆续和联想达成了三年销售目标1200亿、和美的达成了三年销售目标2100亿、和小米达成了三年销售目标2000亿的战略合作。应该说,这个量,在中国零售行业是极为少见的。在售价上,也一定会有明显的体现。


其次,是靠以“简约”为导向的C2M。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


以“简约”为导向的C2M,就是从数据和消费者的核心需求出发,反向指导生产。这样,就能做到把每一笔成本,都花在甚至只花在消费者最关注的需求上。理论上,这样的产品一定会更受欢迎,售价也一定会更低。


所以,京东的采销同事,对各自所负责品类的成本结构、市场情况、销售数据等信息,要有细致的观察和透彻的理解。因为这些信息,会直观地告诉你消费者到底想要什么样的产品、这样的产品需要多少成本、定什么样的售价才算“低”。


举个例子。台式机。


采销同事发现,在游戏场景下,消费者的核心需求,是“显卡至少得是RTX4060”,“CPU的释放要足够好”,以及“机箱要能帮助散热”。但是,到了办公场景,比如财务和会计,他们的核心需求就变成了“运行快”、“内存足”、“够用就行”。对他们来说,很多强大的功能,其实是一种过剩的“冗余”。与此同时,京东相关销售数据也表明,处在“3000元以下”这个价格区间的台式机的搜索量,近年来有明显的上升。


于是,他们将这些信息,反馈给了联想,一起共创、推出了不少产品。


比如,联想“小新”台式机。在“小新”身上,采销做了一个大胆的尝试:将价格更低但普通用户完全够用的笔记本CPU,放进了“小新”,并大胆承诺了包销。这样,既不影响用户体验,又能将成本降下来。“小新”的新品首发价,只要2599。极低的定价,让它一面市,就很快冲上了当季度台式机单品第一的位置。


再比如,联想来酷系列。其中一款27英寸的一体台式机,能满足办公不卡顿、内存足够大、屏幕足够大的核心需求。京东通过包销,让售价最低只要1999。今年双11期间,它也成为了一体机销量的Top1。


同时,在游戏场景下,今年推出的“拯救者超能版”系列,使用了高性能、用户完全够用的笔记本CPU,也让价格优惠了10%,提高了性价比。其中的一款售价为7699元的联想拯救者刃7000K,就进入了京东游戏主机单品Top5,还登上了京东金榜。


最后,还有物流履约的降本增效
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


一件产品的“售价”里,从来都不只有这件产品“本身”。运输、仓储、配送,也都是成本。这些成本,最终都会以某种形式,被算到产品的“售价”里,由消费者买单。


换句话说,谁能更好地解决这些产品以外的成本问题,谁就能给出更低的售价。


京东的同学,跟我分享了一个“红酒+泳衣”的故事。
在山东德州的一个存放红酒的仓库,根据季节性促销的特点,他们创造性地补入了服装仓游泳用品,同时采用多种存储方式,大大提升了仓库的利用率,一年能省下17万元的成本。


按照京东在全国有超过1600个仓库来计算,这就省下了一笔相当可观的成本。这些省下来的钱,又能增加京东的降价空间。
而这,只是京东整个供应链降本增效中很小的一环。类似这样的成本节约,在京东供应链的各个环节中,都被细抠到了极致。
“战略大单”的模式。以“简约”为导向的C2M。物流履约的降本增效。
正是这些,共同构成了京东供应链的核心优势,让消费者在购买大牌时,花更少的钱。


刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

价格带下探
但是,这还不够。


因为,不同的消费者,一定会有不同的选择。如果我不想买大牌的产品,有没有其它的品牌,可以供我选择?


京东的同学说,当然有。我们也应该为不同的用户,提供不同品牌、不同价格段的产品选择。


这也是京东“好货不贵”战略的第二步:价格带下探。
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那么,具体要怎么做呢?


京东用了两种方式。


第一种,是丰富中小品牌。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


以耳机为例。


过去,京东上售卖的耳机,价格集中在百元以上,一些中高端品牌的耳机还会达到上千元。但现在,价格更低但质量也不错的中小品牌耳机,在京东上越来越多了。


甚至,现在在京东上搜京东自营的耳机,最便宜的一款,价格仅为8.18元。但好评率依然能达到96%。
说到这里,京东的采销小汤,给我讲了一个故事。


FIIL耳机,是摇滚音乐人汪峰创立的一个新兴品牌。去年年中,FIIL总裁邬总来京东做客,聊起了耳机市场的趋势和变化。


邬总说,2016年的时候,高端头戴式耳机市场被索尼、Bose、森海塞尔等国际大牌牢牢占据的,售价也通常在千元以上。那时候,FIIL尝试了用品质优秀、技术创新的Diva系列,来打破国际大牌对市场的垄断,证明中国声学品牌,一样可以做出优秀的高端耳机。


京东销售数据也显示,最近几年,头戴式耳机的市场需求,每年都在高速上涨。


你知道吗?小汤说,那天他突然萌生了一个想法,就是要和FIIL一起,打造一款高性价比的头戴式降噪耳机:它会有很高的颜值,有强大的功能,有出色的音质 ……


就在那天,双方定下了共创头戴式耳机的计划。


今年9月,首发价299的Key Max,在京东独家预售。不输国际大牌的性能和品质,让它在发布之后,收到了大量消费者的好评。第一天就卖出了上千台。
第二种,是吸引第三方商家。
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和其他平台商相比,京东最本质的不同在于,他是以“自营”起家的。但是,最近几年,京东第三方商家的数量,在快速提升。尤其是在推行自营和三方商家流量平权、推出“春晓计划”之后,京东吸引了更多优质的三方商家的加入。


截至今年一季度,京东第三方商家数量,已经突破了百万的量级。到了第二季度,新增的商家数量,环比第一季度再度提升了超过40%。


虽然,他们在物流、服务等方面,很难和自营竞争。但是,他们在价格上,会有一定的优势。这些优势,极大丰富了京东在低价产品上的供给。


可是,既然他们不是“自营”,那京东要怎么保证他们的品质呢?


京东的同学说,有的地方,会把价格当成唯一的“指挥棒”,谁能出低价就给谁流量。京东现在虽然也很重视价格,但它不是京东唯一的标准。对商家的管理、对流量的分配,一定是要从价格、品质、服务三位一体来考虑的。


所以,京东的产品,在变得越来越丰富。好看、好玩、有趣的新奇特产品,也在京东上变得越来越多。


丰富中小品牌。吸引第三方商家。


这样,京东就能从差异化的需求里切进去,让消费者用更低的价格,买到更多样的产品。


刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

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源头低价和自产低价
但是,这依然不够。


尤其是在最近几年,买平替、买白牌成为一种“潮流”之后。如果我并不在意是什么品牌,只是单纯想要极致的低价,就是想买9块9的纸巾,16块6的T恤,19块9的耳机,怎么办?京东能满足吗?


京东的同学说,当然也能。因为“好货不贵”战略,还有后两步:源头低价,自产低价。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


什么是源头低价?


举个例子,你在小区门口的便利店,买了把牙刷。拿到这把牙刷前,它往往经历过5-8次的搬运,包括工厂、品牌商、代理商、批发商、零售商等环节。这些环节,都需要成本。


而所谓的“让利消费者,没有中间商赚差价”,其实就是尽可能地朝着前面的环节走。你能直接链接批发商,牙刷的成本、价格,就能降一点。能直接链接总代理,就能降多一点。链接品牌商,再降。越往前链接,越往工厂靠拢,消费者拿到这把牙刷的价格就越低。


可是,没有了“中间商”之后,谁来把关产品的品质呢?


京东的同学说,我们的京喜,可以深入到产业带的源头。


比如,纸品产业带。


京喜的采销,跑遍了保定、武汉、孝感、成都、重庆,这些全国核心的纸品产业带,走访了数十家工厂,了解了市面上头部纸品品牌的产品,一般是每张3-4层,每层13.5-14的克重,熟悉了哪些工厂,能用更低的价格满足市场的需求,知道了纸品用的是哪一种纸浆、是长纤还是短纤、原材料的价格是多少 ……
也只有这样,才能找到极致的“质优价廉”。


最终,他们选定了重庆的一家工厂,开始合作生产一款3包装,每包1000张,每张4层,每层11.5克重的抽纸。这款抽纸在京东售价9块9,光原材料成本,就要7块2毛3分1厘。
京喜的同学说,有的低价抽纸,看上去特别实惠。但其实,可能会有各种各样的问题。比如质量不过关,非常粗糙,一擦就破。比如虚标抽数,标注1000抽,实际800抽。所以,我们在选厂选货的时候,既要保质,也要保量。不能做忽悠消费者的事儿。
后来,这款来自重庆工厂的抽纸上市之后,特别受消费者的欢迎。第一个月,就做到了20多万的订单量。到今年6月,已经是月销过百万的爆款了。


也因为激增的订单量,这家工厂在和京喜合作之后,还扩充了6条产线。


这就是源头低价。


用质量的确定性,换回销量的确定性。用销量的确定性,换回订单量的确定性。用订单量的确定性,换回低价的确定性。再用低价和质量的确定性,换回销量的更大的确定性。


可是,如果我对这些白牌的品质,还是不够放心,怎么办?


京东的同学说,那就用京东的声誉做担保,我们自己来做。


还是以纸品为例。


据统计,中国大熊猫保护研究中心,每天都会向一只成年大熊猫投食30-50公斤的鲜竹,并剩下15-20公斤的残竹。但你知道,这些残竹,最后都去了哪里吗?


其中有不少,最终作为竹浆纸的原材料之一,被送到四川乐山的一家造纸厂。


这家造纸厂的货车司机,平均每隔五天,会统一回收一次残竹。2个小时之后,这些残竹就会抵达造纸厂。经过洗选、蒸煮、高温消毒等大约60道环节,残竹中的植物纤维就会被提取出来,并最终加工成纸巾。这种“熊猫纸”,今年在京东的销量,超过了100万包。


这背后,就是主导“熊猫纸”项目的京东京造。


而京东京造的口号,就是“同等质量我价格更低,同等价格我质量更优”
京东京造的同学说,这种以竹浆纸为原材料的熊猫纸,柔性好,韧性强。而基于年轻一代消费群体的销售数据又显示,这一届的年轻人,不仅对熊猫IP产品青睐有加,还特别关心产品背后的文化和内涵。于是,我们把目光瞄向了熊猫的口粮。
所以,什么是自产低价?


就是基于对消费需求的理解,京东自己成为品质和价格的第一责任人,从产到销全流程主导。

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


京东的“好货不贵”战略,讲完了。


不知道现在的你,是不是已经找到了让“好货”的价格变得“不贵”的办法。
总结一下,京东的办法,是用20多年积累的供应链能力,实现自营的降本增效,并敞开大门,欢迎三方商家提供有保障的低价商品。同时,去产业带寻找靠谱白牌厂货,甚至亲自上阵做自有品牌。用尽十八般武艺,真正做到“又便宜又好”。


于是,我们看到,今年双11期间,《南方都市报》针对3000多位消费者进行了一次调研。调研中,受访者上传了1226张“比价单”。其中,有882张比价单显示,在京东用更便宜的价格买到了同款商品。这个占比,超过了七成。
那么,你呢?你的办法是什么?
去年年底,我在一篇文章里写道:


大家似乎越来越有了不约而同的共识,那就是:疯狂卷价格,是未来几年不得不打,且必须打赢的战争。


身处其中,我们的体感,大概率不会太好受。


但是,你不容易,其实你的消费者更不容易。


与其想着如何让他们多掏钱,不如想着如何为他们多做事。不要把他们当成难题,而是要帮助他们解决难题。


祝福京东。


也祝福每一位正在致力于“好货不贵”,正在帮助消费者解决难题的你。


因为,消费者“永远”都想用更低的价格,买到更好的产品。100年前是这样。100年后,也一定还是这样。


与你,共勉。


*个人观点,仅供参考。

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜主笔 / 二蔓 编辑 / 二蔓  版面 / 黄

 


(本文来源刘润,如有侵权请联系删除)

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然而,最近几年,到处都在卷低价。没有最低,只有更低。卷到最后,卷无可卷,只好拿质量开刀,用牺牲产品质量的代价,换取更低的售价。


难道,我也要参与这样的“恶性竞争”吗?


在京东身上,我听到了一个不一样的回答。


不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜。


京东的同学说,低价的尽头,不应该是“低质低价”。因为这样的产品,买起来很便宜,用起来反而很贵。低价的尽头,应该是让“好货”的价格变得“不贵”。也就是,“又便宜又好”。这也是最近几年,京东最战略级的工作重点。


那么,怎么才能做到“好货不贵”呢?


听完京东同学的分享,收获颇丰。


今天,我也试着讲给你听。相信能给你一些启发。


刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜大牌低价
提问:当你需要购买哪些产品的时候,你会最先想到京东?


我猜,很多人的答案可能和我一样,是在需要购买3C、家电产品的时候。尤其,是大牌的3C、家电。


是的。“买3C、家电,上京东”,已经是今天很多消费者的心智了。


但是,大牌的3C、家电,价格往往不便宜。我问京东的同学,京东“好货不贵”的战略里,也要把它们包括进来吗?


当然要包括,他们说。所以你会发现,今天在京东上,不少大牌的3C、家电,都有已经有了力度不小的降价。


这也是京东“好货不贵”战略的第一步:大牌低价。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜
可是,通常来说,大品牌都有着极为严格的价格体系。在不降低甚至提高品质的情况下,京东要怎么把产品的售价变低?


京东的同学说,首先,是通过“战略大单”模式。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


所谓战略大单,就是找到那些消费者真正需要、喜欢的“明星产品”和“潜力爆款”。然后,用极大的采购量,换来极高的议价权,和被规模效应摊得足够薄的成本。


京东上的很多产品,采用的都是这种“战略大单”的模式。这其中,既有当下热销的旗舰手机、笔记本、平板,也有新潮的开放式耳机、4K投影、智能健康手表等品类。


比如空调。京东采销发现,这几年,随着绿色消费观念加强,消费者更倾向于购买节能环保的一级能效空调。在对市面上的大牌空调进行调研分析后,他们选定了格力的一款一级能效1.5匹变频挂机空调,并承诺了一年70万套的包销,从而将价格降低了200元。让消费者只需2699元,就能买到这款大牌空调。


上线后,这款空调卖得很好。到今年618,70万套就卖完了。他们又紧急追加了30万套。今年九月,国家以旧换新补贴活动推出后,在京东上,这款空调仅需2159元就能买到了,销量又翻了一番,真正让消费者享受到了“低价买大牌”的购物体验。


今年以来,京东又陆续和联想达成了三年销售目标1200亿、和美的达成了三年销售目标2100亿、和小米达成了三年销售目标2000亿的战略合作。应该说,这个量,在中国零售行业是极为少见的。在售价上,也一定会有明显的体现。


其次,是靠以“简约”为导向的C2M。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


以“简约”为导向的C2M,就是从数据和消费者的核心需求出发,反向指导生产。这样,就能做到把每一笔成本,都花在甚至只花在消费者最关注的需求上。理论上,这样的产品一定会更受欢迎,售价也一定会更低。


所以,京东的采销同事,对各自所负责品类的成本结构、市场情况、销售数据等信息,要有细致的观察和透彻的理解。因为这些信息,会直观地告诉你消费者到底想要什么样的产品、这样的产品需要多少成本、定什么样的售价才算“低”。


举个例子。台式机。


采销同事发现,在游戏场景下,消费者的核心需求,是“显卡至少得是RTX4060”,“CPU的释放要足够好”,以及“机箱要能帮助散热”。但是,到了办公场景,比如财务和会计,他们的核心需求就变成了“运行快”、“内存足”、“够用就行”。对他们来说,很多强大的功能,其实是一种过剩的“冗余”。与此同时,京东相关销售数据也表明,处在“3000元以下”这个价格区间的台式机的搜索量,近年来有明显的上升。


于是,他们将这些信息,反馈给了联想,一起共创、推出了不少产品。


比如,联想“小新”台式机。在“小新”身上,采销做了一个大胆的尝试:将价格更低但普通用户完全够用的笔记本CPU,放进了“小新”,并大胆承诺了包销。这样,既不影响用户体验,又能将成本降下来。“小新”的新品首发价,只要2599。极低的定价,让它一面市,就很快冲上了当季度台式机单品第一的位置。


再比如,联想来酷系列。其中一款27英寸的一体台式机,能满足办公不卡顿、内存足够大、屏幕足够大的核心需求。京东通过包销,让售价最低只要1999。今年双11期间,它也成为了一体机销量的Top1。


同时,在游戏场景下,今年推出的“拯救者超能版”系列,使用了高性能、用户完全够用的笔记本CPU,也让价格优惠了10%,提高了性价比。其中的一款售价为7699元的联想拯救者刃7000K,就进入了京东游戏主机单品Top5,还登上了京东金榜。


最后,还有物流履约的降本增效。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


一件产品的“售价”里,从来都不只有这件产品“本身”。运输、仓储、配送,也都是成本。这些成本,最终都会以某种形式,被算到产品的“售价”里,由消费者买单。


换句话说,谁能更好地解决这些产品以外的成本问题,谁就能给出更低的售价。


京东的同学,跟我分享了一个“红酒+泳衣”的故事。
在山东德州的一个存放红酒的仓库,根据季节性促销的特点,他们创造性地补入了服装仓游泳用品,同时采用多种存储方式,大大提升了仓库的利用率,一年能省下17万元的成本。


按照京东在全国有超过1600个仓库来计算,这就省下了一笔相当可观的成本。这些省下来的钱,又能增加京东的降价空间。
而这,只是京东整个供应链降本增效中很小的一环。类似这样的成本节约,在京东供应链的各个环节中,都被细抠到了极致。
“战略大单”的模式。以“简约”为导向的C2M。物流履约的降本增效。
正是这些,共同构成了京东供应链的核心优势,让消费者在购买大牌时,花更少的钱。


刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

价格带下探
但是,这还不够。


因为,不同的消费者,一定会有不同的选择。如果我不想买大牌的产品,有没有其它的品牌,可以供我选择?


京东的同学说,当然有。我们也应该为不同的用户,提供不同品牌、不同价格段的产品选择。


这也是京东“好货不贵”战略的第二步:价格带下探。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


那么,具体要怎么做呢?


京东用了两种方式。


第一种,是丰富中小品牌。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


以耳机为例。


过去,京东上售卖的耳机,价格集中在百元以上,一些中高端品牌的耳机还会达到上千元。但现在,价格更低但质量也不错的中小品牌耳机,在京东上越来越多了。


甚至,现在在京东上搜京东自营的耳机,最便宜的一款,价格仅为8.18元。但好评率依然能达到96%。
说到这里,京东的采销小汤,给我讲了一个故事。


FIIL耳机,是摇滚音乐人汪峰创立的一个新兴品牌。去年年中,FIIL总裁邬总来京东做客,聊起了耳机市场的趋势和变化。


邬总说,2016年的时候,高端头戴式耳机市场被索尼、Bose、森海塞尔等国际大牌牢牢占据的,售价也通常在千元以上。那时候,FIIL尝试了用品质优秀、技术创新的Diva系列,来打破国际大牌对市场的垄断,证明中国声学品牌,一样可以做出优秀的高端耳机。


京东销售数据也显示,最近几年,头戴式耳机的市场需求,每年都在高速上涨。


你知道吗?小汤说,那天他突然萌生了一个想法,就是要和FIIL一起,打造一款高性价比的头戴式降噪耳机:它会有很高的颜值,有强大的功能,有出色的音质 ……


就在那天,双方定下了共创头戴式耳机的计划。


今年9月,首发价299的Key Max,在京东独家预售。不输国际大牌的性能和品质,让它在发布之后,收到了大量消费者的好评。第一天就卖出了上千台。
第二种,是吸引第三方商家。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


和其他平台商相比,京东最本质的不同在于,他是以“自营”起家的。但是,最近几年,京东第三方商家的数量,在快速提升。尤其是在推行自营和三方商家流量平权、推出“春晓计划”之后,京东吸引了更多优质的三方商家的加入。


截至今年一季度,京东第三方商家数量,已经突破了百万的量级。到了第二季度,新增的商家数量,环比第一季度再度提升了超过40%。


虽然,他们在物流、服务等方面,很难和自营竞争。但是,他们在价格上,会有一定的优势。这些优势,极大丰富了京东在低价产品上的供给。


可是,既然他们不是“自营”,那京东要怎么保证他们的品质呢?


京东的同学说,有的地方,会把价格当成唯一的“指挥棒”,谁能出低价就给谁流量。京东现在虽然也很重视价格,但它不是京东唯一的标准。对商家的管理、对流量的分配,一定是要从价格、品质、服务三位一体来考虑的。


所以,京东的产品,在变得越来越丰富。好看、好玩、有趣的新奇特产品,也在京东上变得越来越多。


丰富中小品牌。吸引第三方商家。


这样,京东就能从差异化的需求里切进去,让消费者用更低的价格,买到更多样的产品。


刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

源头低价和自产低价
但是,这依然不够。


尤其是在最近几年,买平替、买白牌成为一种“潮流”之后。如果我并不在意是什么品牌,只是单纯想要极致的低价,就是想买9块9的纸巾,16块6的T恤,19块9的耳机,怎么办?京东能满足吗?


京东的同学说,当然也能。因为“好货不贵”战略,还有后两步:源头低价,自产低价。
刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


什么是源头低价?


举个例子,你在小区门口的便利店,买了把牙刷。拿到这把牙刷前,它往往经历过5-8次的搬运,包括工厂、品牌商、代理商、批发商、零售商等环节。这些环节,都需要成本。


而所谓的“让利消费者,没有中间商赚差价”,其实就是尽可能地朝着前面的环节走。你能直接链接批发商,牙刷的成本、价格,就能降一点。能直接链接总代理,就能降多一点。链接品牌商,再降。越往前链接,越往工厂靠拢,消费者拿到这把牙刷的价格就越低。


可是,没有了“中间商”之后,谁来把关产品的品质呢?


京东的同学说,我们的京喜,可以深入到产业带的源头。


比如,纸品产业带。


京喜的采销,跑遍了保定、武汉、孝感、成都、重庆,这些全国核心的纸品产业带,走访了数十家工厂,了解了市面上头部纸品品牌的产品,一般是每张3-4层,每层13.5-14的克重,熟悉了哪些工厂,能用更低的价格满足市场的需求,知道了纸品用的是哪一种纸浆、是长纤还是短纤、原材料的价格是多少 ……
也只有这样,才能找到极致的“质优价廉”。


最终,他们选定了重庆的一家工厂,开始合作生产一款3包装,每包1000张,每张4层,每层11.5克重的抽纸。这款抽纸在京东售价9块9,光原材料成本,就要7块2毛3分1厘。
京喜的同学说,有的低价抽纸,看上去特别实惠。但其实,可能会有各种各样的问题。比如质量不过关,非常粗糙,一擦就破。比如虚标抽数,标注1000抽,实际800抽。所以,我们在选厂选货的时候,既要保质,也要保量。不能做忽悠消费者的事儿。
后来,这款来自重庆工厂的抽纸上市之后,特别受消费者的欢迎。第一个月,就做到了20多万的订单量。到今年6月,已经是月销过百万的爆款了。


也因为激增的订单量,这家工厂在和京喜合作之后,还扩充了6条产线。


这就是源头低价。


用质量的确定性,换回销量的确定性。用销量的确定性,换回订单量的确定性。用订单量的确定性,换回低价的确定性。再用低价和质量的确定性,换回销量的更大的确定性。


可是,如果我对这些白牌的品质,还是不够放心,怎么办?


京东的同学说,那就用京东的声誉做担保,我们自己来做。


还是以纸品为例。


据统计,中国大熊猫保护研究中心,每天都会向一只成年大熊猫投食30-50公斤的鲜竹,并剩下15-20公斤的残竹。但你知道,这些残竹,最后都去了哪里吗?


其中有不少,最终作为竹浆纸的原材料之一,被送到四川乐山的一家造纸厂。


这家造纸厂的货车司机,平均每隔五天,会统一回收一次残竹。2个小时之后,这些残竹就会抵达造纸厂。经过洗选、蒸煮、高温消毒等大约60道环节,残竹中的植物纤维就会被提取出来,并最终加工成纸巾。这种“熊猫纸”,今年在京东的销量,超过了100万包。


这背后,就是主导“熊猫纸”项目的京东京造。


而京东京造的口号,就是“同等质量我价格更低,同等价格我质量更优”
京东京造的同学说,这种以竹浆纸为原材料的熊猫纸,柔性好,韧性强。而基于年轻一代消费群体的销售数据又显示,这一届的年轻人,不仅对熊猫IP产品青睐有加,还特别关心产品背后的文化和内涵。于是,我们把目光瞄向了熊猫的口粮。
所以,什么是自产低价?


就是基于对消费需求的理解,京东自己成为品质和价格的第一责任人,从产到销全流程主导。

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜


京东的“好货不贵”战略,讲完了。


不知道现在的你,是不是已经找到了让“好货”的价格变得“不贵”的办法。
总结一下,京东的办法,是用20多年积累的供应链能力,实现自营的降本增效,并敞开大门,欢迎三方商家提供有保障的低价商品。同时,去产业带寻找靠谱白牌厂货,甚至亲自上阵做自有品牌。用尽十八般武艺,真正做到“又便宜又好”。


于是,我们看到,今年双11期间,《南方都市报》针对3000多位消费者进行了一次调研。调研中,受访者上传了1226张“比价单”。其中,有882张比价单显示,在京东用更便宜的价格买到了同款商品。这个占比,超过了七成。
那么,你呢?你的办法是什么?
去年年底,我在一篇文章里写道:


大家似乎越来越有了不约而同的共识,那就是:疯狂卷价格,是未来几年不得不打,且必须打赢的战争。


身处其中,我们的体感,大概率不会太好受。


但是,你不容易,其实你的消费者更不容易。


与其想着如何让他们多掏钱,不如想着如何为他们多做事。不要把他们当成难题,而是要帮助他们解决难题。


祝福京东。


也祝福每一位正在致力于“好货不贵”,正在帮助消费者解决难题的你。


因为,消费者“永远”都想用更低的价格,买到更好的产品。100年前是这样。100年后,也一定还是这样。


与你,共勉。


*个人观点,仅供参考。

刘润丨不要去卖便宜货,而是要把货卖便宜主笔 / 二蔓 编辑 / 二蔓  版面 / 黄

 


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