今年冬天旅游持续火热，DT编辑部的小美有春节出行的打算，她对比了好几个平台意外发现，在抖音上预定酒店，团购价比其他的平台都要便宜。

在此之后，她决定将抖音纳为自己旅游预订酒店的平台之一。

从数据来看，确实有越来越多人使用抖音购买酒店和景点门票。

巨量引擎发布的《2023抖音生活服务酒旅之酒店行业报告》显示：2023年9月对比1月，酒店商家在线团券数量增长92%，酒店直播带来的订单量增长9581%。

事实上，2023年以来，抖音本地生活已经通过平台补贴、营销活动等手段，把更多的钱和流量砸在酒旅业务上（主要指酒店住宿和景点门票等旅游项目，下简称酒旅）。

《晚点LatePost》报道过一组数据：“抖音本地生活2023年真实的成交额目标接近 4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标 2900 亿元，这已与美团相关业务2021 年水平相近。”

（根据美团财报，2021年美团餐饮外卖交易金额为7020.6亿元，餐饮外卖和到店、酒店及酒旅的营收占比大致为3:1，因此可以估算美团到店、酒店及酒旅交易金额与抖音本地生活2023年业务目标大致接近。）

尽管抖音官方始终没有公布明确的数字，但从不同口径的信息来看，抖音正在着重发力酒旅，试图从携程、美团这些OTA平台的口中抢蛋糕。

（OTA 即 Online Travel Agency，是在线酒店旅游票务等预订系统平台的统称）

所以，抖音酒旅到底做得怎么样？

从低价团购开始

我们先从产品端来看：抖音酒旅提供什么样的产品？价格如何?

目前，在抖音平台里有两种预订模式，一种是“酒店预订”，和其他OTA平台的页面基本一致，可以直接选择入住时间和对应的房型，并且和OTA平台的价格是一样的。

另一种是团购路线即“优惠团购”，用户先通过直播间、短视频等购买团购券，下单之后再私信商家预约具体的入住时间。

（抖音优惠团购和酒店预订页面 / 如家快捷酒店-上海南京路步行街黄河路店)

《DT商业观察》查看了去年12月份抖音上销量TOP10酒店团购，发现除了希尔顿相对贵一点，其他的都属于经济型酒店：汉庭、如家、全季、桔子。

因为大多数团购是 X 晚连住，按照天数平均摊下来更为平价。比如月销量最高的汉庭酒店套餐，3晚498元，相当于一晚只要166元。

豪华型酒店也有团购套餐。

以在抖音上销量还不错的三亚亚特兰蒂斯酒店为例，对比同时间段、相同的房型的团购产品和非团购产品，我们发现——

如果以非团购价作为官方价参考，抖音其实和美团的策略类似：在提供正常的酒店预订服务之外，额外提供更便宜的优惠团购选择，只不过这些团购在入住时间、住宿天数以及房型上有所限制。

比如美团提供的至尊海景房只要3188元/晚，比非团购产品便宜了800块。抖音提供的“海景房+双园畅玩”套餐，比非团购产品便宜了500多块。

“优惠团购”的本质还是购买优惠券，人们先下单买券，再找商家预约入住时间，在确定时间之前随时可以退、过期也会自动退。

抖音在酒旅上的打法，和它最初入局餐饮是相似的：

先用补贴政策吸引服务商和酒旅商家入驻，然后用大量的低价团购引流，把人吸引过来，让人们渐渐形成“吃喝玩乐上抖音”的认知，再逐渐提价，争取实现良性循环。

核销率的挑战

如果仅从GMV来看，抖音酒旅这两年的发展很快。

根据交银国际的预测，2024年抖音在酒旅上的市占率会达到4%，这个数字不大，但已经快要追上耕耘已久的飞猪。

不过，酒旅和其他行业不太一样，衡量酒旅业务的主要考核指标除了GMV，还有GTV，核销流水GTV=成交额GMV * 核销率。

换言之，只要有人购买团购券，哪怕后面没有使用又退了，GMV也会增加，但买完之后去对应的酒店/景点核销，才会产生GTV，后者才是真正有效的转化。

这也是抖音酒旅目前面临的重要挑战之一。

根据久谦中台数据，美团的核销率超过85%，抖音生活服务的整体核销率（到店餐饮+到店综合+酒旅）只有60%左右，按照行业惯例，到店餐饮和到店综合的实际核销率一般高于酒旅，也就是说，抖音酒旅的实际核销率比60%还低。

（到店综合是指以服务体验为主的到店业务，如洗浴、按摩、KTV、美甲等）

《亿邦动力》去年7月的调查数据更低：酒旅是抖音生活服务三项主业务中核销率最低的，现阶段酒旅商家订单核销率在30%以下。

为什么和美团相比，同样是低价团购，抖音的实际核销率这么低？一个可能的原因是：

无论是携程、同程还是美团，都是搜索逻辑，人们是在有明确的旅游住宿需求时，才会打开APP，直接搜索目标地、入住时间；而抖音的很多订单来源于短视频，人们在刷视频的当下被激发兴趣、完成下单，本质上是冲动消费。

又因为旅游产品的消费决策相对复杂，是一个需要高度线下履约的场景，而从刷短视频——被种草——下单买券——去线下核销，中间有很大的不确定性，而需求明确、直奔主题的“搜索”模式带来的订单订，核销可能性更高。

《市界》的报道也提到：“抖音真正给美团们造成直观困扰的，是抖音‘搜索’对于美团货架营销阵地的威胁。”

从巨量引擎研究院发布的住宿订单来源分布来看，2023年前9个月，短视频+直播产生的订单和搜索产生的订单数量差不多，甚至更高。

事实上，面对抖音的强势入局，美团、携程等传统OTA平台也陆续上线了直播，加码内容种草。但单就内容来看，抖音和传统OTA平台也有区别。

以携程为例，携程相关业内人士向《DT商业观察》阐释二者的不同：

“抖音是内容平台，知道用户想看什么，核心目的地是看；

携程是基于用户成交数据和行业数据来推出内容，知道用户对什么类型的酒店感兴趣，现在哪些航班恢复了，所以携程内容的出发点是，什么样的产品会被用户喜欢，然后再去生产内容，内容直指成交。”

《DT商业观察》查看了携程直播间和抖音短视频（带旅游产品团购），有类似的发现：携程直播间基本上是在讲解旅游产品本身，线路如何、酒店如何、价格如何，而抖音的种草短视频，很多都是通过达人的亲身体验，给人提供更多感官刺激。