销售绩效考核注重结果还是过程？我有话说

作者王胜会卷毛老师更新于：2019-07-16 12:27 66202

内容来自 2019-07-17 打卡话题

【案例背景】
一个快速消费品行业的客户年营业额一个多亿，全国有300多人的销售队伍。最近两年，这支销售队伍的效率不但没有提高，反而一年不如一年，从最初的人均销售额50万降至30万。为了扭转下滑趋势，老板从几个大公司挖了一些管理者过来帮助自己。
从民营企业过来的销售副总给他建议：“我们应该加大对销售人员的管理力度，定下硬性的绩效结果指标，完成指标的要加大奖励力度，完成不了的要公示，批评甚至无情地淘汰。”
从跨国公司来的销售总监给他的建议完全相反：“我们不应该管结果。你原来管的就是结果，而这样管你也看到没什么效果。我们应该管理销售人员每天的行为，每天的活动细节。例如他拜访客户的数量，和客户交流的时间有多长，是否在和重要的客户对话等等。如果过程管好了，你希望的结果自然会呈现出来。”
面对两位老总的建议，老板陷入了两难。

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作为企业龙头的销售部门，是企业利润的创造者，其工作是企业经营管理活动中最重要的环节之一，而直接创造价值的销售人员的绩效考核设计，在企业绩效激励设计工作中更是居重要地位，它将在很大程度上直接影响企业的业绩与未来的发展。

本案例中的两位销售老总，针对消费品行业这家企业遇到的销售人员效率和销售额双下降的问题，说得各有各的道理：

从民营企业过来的销售副总，更看重绩效考核的结果指标，并强调奖罚严明；

从跨国公司来的销售总监，更看重绩效考核的过程指标，并强调有用行为的量化管理。

然而，在实际绩效管理工作中，对于绩效考核指标的设计，我们到底应该如何取舍呢？

并不是因民营企业或者跨国公司的企业性质不同而不同，还与企业所属地域、行业，企业提供的产品/服务，以及企业处于的发展阶段，甚至与企业文化等等均有相关性。

说就说专业的，聊就聊深入的，写就写实在的。所以，我们综合过程指标和结果指标的优劣势，先来看销售人员的业务特点，再结合平衡计分卡的四个维度（财务维度、运营维度、客户维度和学习维度）来设计绩效考核指标吧。

1．与公司其他部门岗位人员的工作相比，销售人员的业务主要具有以下六个特点

（1）工作时间相对自由。销售人员为满足客户需求，经常需要外出拜访老客户，联系新客户。销售人员的工作时间不像其它岗位一样，必须坚持每天8小时的坐班，在时间安排上具有一定的自由和弹性。

（2）工作方式灵活。销售工作所面临的外部环境时刻在发生变化，这就导致销售人员的工作没有固定的流程和套路。销售人员应当根据情况的不同，做出不同的反应。通常，销售人员工作是基于个人的知识、经验、社会关系及销售技巧来开展工作。因此，在对销售人员进行考核时，就无法从行为开展，更注重结果的量化。

（3）具有明确的工作业绩指标。销售人员的工作绩效可以用具体成果来衡量，其指标标准也非常明确，如销售数量、销售额、市场占有率、客户投诉率、客户保有率、销售利润率及售后服务等方面。

（4）工作业绩具有不稳定性。销售人员的工作业绩会受到主观因素和客观因素的影响。主观方面包括销售人员的知识、经验，特别是销售策略的选择直接关系到销售的成败，客观方面会受宏观政策影响较大，也会受地域、产品的季节性等因素的影响。所以，销售人员的付出和工作结果并不总是成正比，每个阶段的工作业绩也可能有天壤之别。

（5）职位进入壁垒较低。职位进入壁垒是指非本岗位人员转换到本岗位并从事本岗位工作的难易程度。基层销售人员职位与其他职位相比，无太多的专业性限制。

（6）管理相对松散。销售业务的特点决定了其工作时间和工作方式具有很大的弹性。因此，管理人员很难对销售人员进行全面的监督。

2．一般销售人员绩效考核指标设计的流程

（1）部门绩效目标确定

根据公司年度运营计划和销售计划，结合销售部门实际情况，确定销售部门本年度绩效目标。

（2）部门绩效协调

在实现部门绩效的过程中，每销售部必须根据自己部门人员配置情况、市场行情、历史绩效情况进行综合分析，通过部门内部沟通协调部门绩效指标实现。

（3）个人绩效指标的设定

为了使销售人员更好地完成部门绩效指标，结合销售人员岗位特点及职责要求，通过与销售人员的沟通确定销售人员个人绩效目标，一旦确定某项指标用于绩效考核，就必须明确如何用该目标来衡量业绩。

3．销售人员绩效目标量表示例

考核纬度	细化指标	最低目标	挑战目标	权重	指标说明
财务指标	销售额	＋25%	＋35%	25%	销售产品的总额
	成本控制	－10%	－15%	20%	销售过程中费用控制
	货款回笼率	当月90%	当月95%	15%	当月货款回笼情况
客户指标	客户保留	保留92%	95%	15%	有效防止老客户流失
客户指标	客户开发	开发25%	30%	10%	寻找新客户
学习指标	业务培训	良好90%	良好100%	10%	培训考核成绩达到良好
学习指标	经验交流	三次	五次	5%	参加内部经验交流会次数

销售绩效考核注重结果还是过程？我有话说

结果指标强调以结果为导向，重点是结果，产出了什么，而不是过行为或者过程。

结果指标适用于通过多种方式方法实现绩效目标的岗位，且不同岗位指标不同。

采用结果指标有两大不足：

1．难以预料的客观因素会影响被考核对象的工作结果，且这些因素不能够被控制

2．容易导致被考核对象急功近利，为达到目标不择手段，影响企业的长远利益和发展

过程指标关注的是工作流程，工作具体如何执行，适用于程序化的工作方式。

过程指标适用于按照固定流程和标准进行的工作，采用方法单一，方式程序化。

采用过程指标有两大不足：

1．需要对所有的工作行为加以区分，工作量大，工作难度大，造成绩效考核成本过高

2．当员工认为其工作重要性较小时意义不大

【平衡计分卡】老师在文中利用平衡计分卡的思路来确定绩效考核，你觉得这种方式好用吗？你在工作中使用较多的是哪种方法呢？一起聊聊吧！

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全部评论(22) 我参与的评论

22楼青衣QY

导致人均销售额下降的四个因素：
内部的：产品、团队
外部：消费者、竞争对手

产品质量不好，产品本身的功能性不能迎合消费者需求，长远来看，市场份额必定会下降。不管对销售队伍做过程绩效还是结果绩效，其结果都不会逆规律而行。

销售团队的原因，是人员不懂做，还是知道怎么做但没有热情去做，如是前者，那么实施过程绩效无疑提供了工作指引。如是后者，问题出在分配制度/激励制度，先解决主要矛盾，再解决次要矛盾。

2019-07-17 23:50:29 回复赞(0)

21楼小魚

结果指标强调以结果为导向，重点是结果，产出了什么，而不是过行为或者过程。

结果指标适用于通过多种方式方法实现绩效目标的岗位，且不同岗位指标不同。

采用结果指标有两大不足：

1．难以预料的客观因素会影响被考核对象的工作结果，且这些因素不能够被控制

2．容易导致被考核对象急功近利，为达到目标不择手段，影响企业的长远利益和发展

过程指标关注的是工作流程，工作具体如何执行，适用于程序化的工作

2019-07-17 14:48:01 回复赞(0)

20楼 yuegh322

用平衡计分卡的思维，站在企业战略的高度，来设计企业销售的绩效考核指标，是这次打卡学习的所得。

2019-07-17 11:23:42 回复赞(0)

19楼阿东1976刘世东

#赞赏# 平衡计分卡多维度来考虑绩效的设计！感谢胜会老师！

2019-07-17 10:17:56 回复赞(0)

18楼 Allen7

①乾老师从企业战略层面考虑，让炮火声决定绩效方法是企业在销售困境中的最佳解决方案，从五力模型分析本质的竞争力问题，再到塑造员工主人翁意识，去让员工逆境中求生存，立标杆的思路才能从根本上解决企业的问题，而不是什么都问题都用指标好还是不好来去解释。
②茹菓老师的5W2H问得好，解决方案也有针对性，吉德林法则：认识到问题并把难题清清楚楚地写出来，便已经解决了一半。没有答题两头讨好的答题套路！大赞！

2019-07-17 10:10:52 回复赞(12)

17楼 Allen7

2019-07-17 10:10:39 回复赞(0)