【说明】这篇文章是我和师姐合作写的,发表于《人力资源》杂志2016年6月刊
近两年,部分媒体经常提及“最难就业年”,作为一名企业HR,虽然我也真实感受到宏观经济对企业经营的影响,但同时也注意到,时刻都有一部分HR在为招不到人而发愁,为面试到达率过低而焦急,为如何吸引求职者投递简历而抓狂……在求职大军更加张扬、更加“任性”的形势下,普通企业招聘工作如何才能吸引到求职者们的关注、从而提升招聘效果呢?招聘经理通过各种方式发布招聘信息,进行宣传,尽管吆喝的声音不小,但往往收效甚微!
一、招聘宣传之现状
企业进行员工招聘通常需要通过种种渠道发布招聘信息,希望这种信息能够传递到符合任职条件的目标人群,以期目标人群能够投递简历。为了使招聘信息能够有效到达目标人群并激发他们的求职动机,企业往往需要对招聘需求进行广泛宣传。目前,非知名企业招聘宣传工作具有以下特点。
1、渠道上呈现多元化
除了少部分传统企业仍然紧跟三大招聘网站外,越来越多的企业开始在分类信息平台、垂直招聘网站、新兴猎头平台、移动社交平台发布招聘信息,并通过软文进行宣传推广。通过朋友圈、微信群、QQ群等圈子进行招聘宣传,成本低廉、传播性广,且目标群体相对集中,对于有一定知名度的企业来说,宣传效果往往较好,但对于中小企业而言,收效甚微。也有部分“不差钱”的主儿干脆采取“反复立体轰炸”策略,不仅在报纸、传统招聘网站、论坛发布招聘广告,同时在企业微博、QQ群、微信群、朋友圈进行反复发布,希望在一定时期内形成声势,吸引目标人群。
2、形式上跟风讲情怀
俗话说,Money万千,不敌情怀二两,对于以90后为主的新兴求职大军而言,尤其如此!于是,越来越多的企业倾向于采取90后喜欢的方式,在招聘信息中展现行业的未来走向、宣传企业的人文精神、描绘企业里成长机会,努力把自己打造成为人人艳羡的“别人家的公司”。
前段时间,看到了华为2017届勇敢星实习计划的宣传页面,着实有些意外!页面描绘了华为员工的6个工作生活场景,配上走心的文字,整个文案简直比很多文化企业的招聘文案还要文艺啊!比如“开会的时候,有说中文的,有说英文的,有说德文的,闲聊的时候,有喝咖啡的,有喝茶的,还有喝酒的,表面看似混乱,其实自然而然。不同的文化“碰”撞,激荡创意火花,步入国际舞台,广阔空间任你高飞。”连码农的世界里都如此讲情怀了,自然会有越来越多的企业开始打情感牌,于是,一窝蜂地上!
3、内容上精品较稀缺
这两年异军突起的理财公司,招聘广告通常是赤裸裸的高薪诱惑,比如“高额无责任底薪+高绩效提成+补贴”,有的还会再顺便刺激一下求职者“待业毁一生,啃老穷三代,地铁就直达,空调随意开,谈笑有鸿儒,wifi全覆盖,御姐都女神,妹纸很可爱,上级很亲切,下级萌cry,男女三七开,取向看心态……”第一次见到此类语言时确实被逗乐了,但能有几位会萌生投简历的想法呢?
再看微信群、朋友圈、QQ群发布的图文式招聘信息,往往是干巴巴的岗位职责、任职资格和联系方式,有的甚至连公司简介都没有,看起来千篇一律,丝毫没有体现出企业之间的差异,实在难以吸引优秀求职者的目光。以H5方式呈现的招聘宣传页面,很多图片、动画的确抢眼,但文字部分却略显拖沓或过于苍白,与图片的协调性不足;过多的转场动画也有喧宾夺主之嫌,或多或少影响了宣传的效果。
二、吆喝姿势该咋样?
吆喝姿势哪家强?笔者遥指互联网!劝君广纳多思量,走心企业最荣昌!传统企业的招聘宣传工作应多多学习新兴企业的先进做法,跳出传统模式,立足本企业文化,并结合目标人群的特点针对性地开展招聘文案设计、发布及推广工作。
1、主题鲜明,凸显文化
招聘文案的根本目的是向目标人群有效传达,并激发他们的求职意愿,因此,招聘文案本身必须考虑目标人群的关注点是什么,然后针对性地进行主题和内容设计,达到“直击我心”的效果。一般来说,招聘文案应集中体现企业某一到两个显著特点,以吸引求职者的关注。通常,可以从以下六张牌中择其一使用。
• 优厚福利实惠牌。比如某影城的招聘文案中特别强调“免费观影并可享有观影券可供亲戚朋友免费观影;明星见面会,可与当红明星近距离接触”这样的特别福利,使本来普普通通的电影放映员岗位立马“容光焕发”,也许他的工作岗位基本上不可能接触到明星,但是,只要宣传效果到了,谁还会在乎呢?!
• 迎接挑战奋斗牌。这张牌通常适用于市场营销、业务拓展相关的工作岗位,对于应届毕业生的招聘尤其有效。目前,大部分销售类岗位在招聘广告中会提到类似“挑战高薪”、“走向巅峰”、“做人生赢家”等字眼,利用这些极具诱惑性的词语勾起求职者内心的渴望。
• 成长发展提升牌。发展稳定、管理成熟度相对较高的企业倾向于在成长发展这样的主题上做文章,通过职业发展体系方面的介绍,引起年轻求职者的关注。
• 工作环境温馨牌。笔者印象中改造工作环境是从国外的科技大佬们开始的,最近几年国内也有很多企业在这方面花了一些心思,不仅仅是百度等科技公司、携程等互联网公司有大投入,就连一些中小型民营企业也在这方面作出了积极尝试。
• 员工关怀情感牌。阿芙精油在招聘文案开篇写道“有没有经历过被人遗忘生日的伤心难过呢?在阿芙一定不会让你有这种心情,因为你的生日我们都会记得,如果你的愿望不小心泄露给我们……嘿嘿……我们一定会帮你实现,阿芙在每一次都会给你带来惊喜和感动!”如果能进入这样的一家企业,想想都很激动啊!
• 人文情怀格调牌。腾讯2016实习生招聘文案中特别提出“让世界看到你的影响力”,这是多么令人振奋的一件事啊!零号线提出不是在做外卖配送,而是在“改变城市生活方式”,一下子提升了企业的格调,为外卖小哥的工作增加了一万点的自豪感!
需要注意的是,在宣传内容上尽量避免全面铺开、面面俱到,信息量过大容易给潜在求职者造成困扰,影响阅读效果,反而会使求职者产生怀疑心理,降低求职意愿。同时,尽量避免过分“秀肌肉”,如今的求职者更加强调自主性和成长性,过分秀肌肉很可能会给求职者留下文化相对僵化的误解。
2、优选渠道,美化呈现
招聘信息传播渠道的选择是否合理,很大程度上决定了接收到的简历数量和质量,根据行业及岗位特点,选择合适的招聘信息传播渠道,确保招聘信息在目标人群中的到达率。从企业招聘实践来看,相当一部分企业HR采取的是“移动互联网宣传+传统招聘网站接收简历”的方式,充分糅合二者的优势,确保在短期内能够获取足够数量的合格简历,提高招聘的有效性。
在此过程中,移动互联网推广的方式是招聘宣传工作的关键。除了常规的纯文字、图文混排、网页方式外,越来越多企业开始采取动态化呈现方式。随着以易企秀为代表的H5移动制作平台兴起,越来越多的HR开始采用动态化方式进行招聘宣传,一方面的确是为了当下招到合适的人而进行宣传,另一方面其实更是通过提高曝光率提升企业的知名度,让招聘工作成为企业雇主品牌传播的一种渠道,加深企业在求职者心中的认知度,大到移动、京东,小到筹建中的个人创业项目,都在通过发布H5页面方式进行招聘宣传。除此以外,还有一部分企业会根据行业特点采取差异化的宣传方式。
选择好合适的渠道后,需要对传播的呈现方式进行设计、美化,通过图片选择、版面设计、转场效果等设计,提升阅读体验,尤其是在图片的选择上,尽量避免使用企业产品、员工培训类的写实性图片,要更多使用能体现企业经营理念、情怀的图片。
3、修炼内功,口碑营销
在实际招聘过程中,一部分求职者只要一听是500强或者行业领先企业在招聘,不管岗位是否适合自己,都会选择先投份简历再说,更有甚者,还会多次投递。可见,企业的品牌和社会声誉对求职者的影响甚大。对于中小企业而言,塑造品牌和社会声誉显然不可能一蹴而就,需要HR在平时加强内功修炼,进行口碑营销,确保在最终PK中占尽先机。比如某传媒公司在全国部分院校支持成立校园俱乐部,由学生自主管理,通过系列活动,让学生们在校期间了解传媒圈的最新趋势,培养所需能力,确定自己的职业方向,为进入传媒职场做好准备,该公司的大部分校园宣讲活动由这些校园俱乐部负责组织,校园俱乐部成员可以进入该公司校园招聘直通车,获得推荐信,优秀者成为公司员工。
中小企业HR加强内功修炼和口碑营销,很重要的一项工作是将企业在人才发展、人员管理方面的良好做法、亮点进行多宣传,不仅仅在公司内部员工中进行宣传,更要在外部市场上进行宣传,比如在一些行业网站、专业论坛、甚至微信朋友圈里发布新闻、软文、经验交流性的文章,等等,提升企业的影响力,与广大潜在求职者“混个脸熟”,在下次发布招聘信息时,说不定就能多吸引到一部分候选人。当然,口碑营销这件事做起来还是得注意“尺度”,一旦信息泛滥,很有可能会适得其反,就像某些餐饮企业的过度服务有时会让一部分人不自在一样。
招聘宣传是招聘经理的重要职责之一,光能大声“吆喝”还不够,关键还得讲究“吆喝”的方式,从潜在客户的角度设计“吆喝”的内容,以充分吸引广大潜在客户。
作者:储冰凌、吉雷
15楼 天空的守望
离职要么就是钱给的不足,要么就是做的不开心,公司企业文化营造非常重要,人都是有感情的,每天开开心心薪资还可以都是可以留住人的
14楼 allywang
其实每个企业都有他自身的优势,HR将如何有效地将企业的优势发挥出来而不是去拼命放大,招个适合的人还是没问题的,只是过程不能照搬知名企业的做法,谁说小企业的薪酬就一定比大企业低,历来很多大企业都是以福利充数。就晋升空间与发展速度,优质的小企业比某些大企业发展的更快。
吉雷
@allywang:中小企业确实具有一些天然的优势,HR必须善加利用!
13楼 招财猫mengmi
“某些餐饮企业的过度服务有时会让一部分人不自在一样。”这句话让人联想到海底捞,可是海底捞我还是蛮喜欢的~~~
12楼 shy慧
薪酬只是招人的主要吸引力之一,但打铁还需自身硬,如果企业文化足够好,也是可以留住人才的。
11楼 HR纸
老师分析得很对,受用,我们既然改变不了中小企业薪酬低的问题,只能改变我们自己的招聘思路。
10楼 齐胖
公司本身的潜力和领导自身的吸引力也是很重要的。
9楼 妮妮安
离开薪资谈情怀的工作条件,我是不愿接受了。
吉雷
@妮妮安:你让广大中小企业的HR们怎么活?
8楼 芦lynn
微小企业招聘可以说的优势只有成长空间和晋升机会,但是在薪资、调薪幅度的面前,留人才是最大的困难。离职率高,流动性大,HR都是疲于招聘。
吉雷
@芦lynn:当薪酬相差不太大的时候,成长空间和晋升机会确实可能成为主要的影响因素。一旦薪酬相差太大,对于大部分求职者来说,成长空间和晋升机会的吸引力会大大降低。没办法,大部分人还是要靠工资吃饭的。
在这种情况下,中小企业的HR宝宝们很受伤......
芦lynn
@吉雷:简直扎心
7楼 coco0918
老板分析得很对,对我而言很受用,我们既然改变不了中小企业薪酬低的问题,只能改变我们自己的招聘思路。
6楼 熊姐姐
说那么多有神马用?公司太小,太多太多的方案与建议根本用不上。。。薪资不够,人员难到,现在这社会多现实 呀,,,工作是为了什么,第一不还是为了养家糊口嘛。学习嘛,只能其次了。。。我就想知道,微小单位,怎样招进人,怎样留住 人?
月涌大江流1493817320
@熊姐姐:生有感触,同样的痛点。各种各样的方法,资源其实只是对大公司适用,微小企业的招聘是一个难题。
吉雷
@月涌大江流1493817320:
相比大中型企业,小微企业在招聘这件事上确实很受伤,薪酬不高,招不来,走的又快!
但要知道,小微企业其实也有大中型企业无法企及的地方,比如人情味、单纯的员工关系、接触更广泛工作内容的机会、成长的机会,等等。在招聘员工时,要引导员工关注我们有优势的地方,对于部分求职者来说,还是有一定吸引力的!
5楼 万年大魔王
嘴上说中小公司,做派都是大公司做派,在校园搞俱乐部?中小公司一年有多少招聘预算?腾讯华为这种公司就算网上只说招人两个字,简历都爆炸了,中小公司有借鉴意义么?理财公司打这样的广告,你真的有去了解过他们的应聘情况么?他们面向的群体是你所谓的萌生么?你真的知道这些公司一天能收到多少简历么?前面说不要跟风讲情怀,后面又说要多一些体现企业情怀的图片?
招聘就是要匹配候选人和岗位,精确了解用人需求,结合实际选择渠道,吆喝的姿势再正确,吆喝的对象搞清楚了么?
吉雷
@万年大魔王:任何事情,跟风都会有问题,情怀这事也是如此。
吆喝赚的是口碑,自然最终是要传达到你的目标受众的。只能提供个思路,不能保证生儿子!
万年大魔王
@吉雷:所以你提供的思路就是告诉大家腾讯华为是怎么做的?情怀跟风我理解,那被你嘲笑的理财公司你又有什么解释呢?文章既然发表出来,还刊登在杂志上,也要经得起推敲吧?
吉雷
@万年大魔王:无意于嘲笑任何一个企业的招聘方式,只会嘲笑部分不会做HR的HR!
万年大魔王
@吉雷:老师您别生气,我只是希望老师的文章能够从多一点的角度出发,毕竟在三茅这个平台上的受众大多数都是中小公司的HR,可能您看不上眼的小伎俩对这些不会做HR的HR来说却是最实用的。
吉雷
@万年大魔王:只是觉得个别金融公司那样的广告语第一次看看确实好玩,但看多了就审美疲劳了,而且,这样的广告效果我个人不太抱希望
万年大魔王
@吉雷:对啊,因为这样的广告不是针对您这样高学历人才的,您不是这个广告的受众啊。这样的广告针对的是年纪不大,学历不高,想赚点钱的年轻人的。招聘广告本来就是千篇一律的,你要说审美疲劳,51智联上的都一个格式,照你的说法,没人投简历了吧,都疲劳死了,这两家公司是不是要关门啦?
coco0918
@吉雷:赞成老师的说法。老师的文章写得很好,很受用。
谢谢老师提供的思路。
吉雷
@万年大魔王:51和智联,他们胜在用户积累,使得很多HR已经非常依赖这样的平台,因为HR自己没有更好的渠道找到目标人群,或者说能找到但是付出的成本可能很高。但是,我们也要看到,这类平台其实已经到了瓶颈期,从他们现在的收费方式就能窥见一斑,现在刷新都要收费啦,说明很差钱啊!
招聘广告沿用传统的版式,本身没有错,但很难吸引到人,为什么身在爱情中的人会有“只在在人群中看了你一眼”就会有被电到的感觉?因为对方很特别,有特点,和别人不一样,有吸引你的地方。招聘广告也同样如此!
万年大魔王
@吉雷:错了,他们胜在资源的整合能力,但是随着互联网技术的发展,他们的商业模式也要不断的与时俱进啊,哪个公司不差钱?我不否认耍一些小花招可以吸引眼球,但是不是最根本的东西,属于奇技******巧,属于锦上添花的东西,没必要上纲上线的来说这个东西,就好比你孩子学习写字,你给他买德国进口的铅笔,人体工程学设计的座椅,孩子就能把字写好么?还不如一个名师重要。如果一个公司招聘沦落到靠写段子文案才能招到人,那得多悲哀?
吉雷
@万年大魔王:
现实情况就是,很多公司的招聘HR天天愁收不到简历、没人来面试、谈好的候选人不来了。
文案确实是锦上添花的东西,所以在文章中的最后一条措施是希望企业能修炼内功,而不是靠一时的“忽悠”把人招进来,否则,他们很快还会离开。只有从骨子里尊重员工、逐步提升员工待遇、提供成长的平台,才能真正做到核心人才愿意来、并且愿意留下来,而且,留下来还能出效益!
万年大魔王
@吉雷:对啊,这就是小公司HR的现状,我的观点也在这里,吆喝的姿势再正确也不能改变“收不到简历、没人来面试、谈好的候选人不来了。” 所以内功才是关键啊,怎么把内功做好,而不是去钻研怎样吆喝。很高兴在长篇讨论后我们能达成共识。
吉雷
@万年大魔王:“怎么把内功做好”这个话题可以进一步探讨!
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4楼 linyiwoshiwo
关键是薪资待遇及工作环境,其它的都是次要的
冷爱1985
@linyiwoshiwo:有钱能使鬼推磨啊,这话放在招聘上也适用
吉雷
@冷爱1985:真心不完全是这样的!
快到毛毛哥怀里来
@冷爱1985:您的观点的确不敢沟通,我觉得招聘薪资只是最后一个决定因素
冷爱1985
@吉雷:工资是最基本的条件,你们这些搞理论的都不知道?
冷爱1985
@快到毛毛哥怀里来:压死骆驼的稻草就是工资
吉雷
@冷爱1985:
首先,我不是搞理论的,我是企业HR,一直在从事HR实践工作。
第二,对于不同的人群,工资或者说薪酬的作用是有很大区别的,大部分的基层岗位确实是薪酬敏感型的,竞争对手的工资哪怕只高出100元,都有可能导致他们的离职;但中高端岗位及应届毕业生,并非只关注薪酬这个单一因素。
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3楼 自在、小宅女
招聘信息的传递固然重要,但公司的待遇也得跟上才行啊
2楼 看热闹的平头ge
感觉现在有些招聘文案眼花缭乱的。首先还是得招聘信息能够传递目标人群,传达到了,信息精炼即可;没传达到,只能是呵呵,没有然后。
1楼 郭憨妮
挑刺:说的好听呢,公司待遇跟不上,说的再好也白搭。
却邪
@郭憨妮:是这样的,内涵才是最重要的,吆喝只是锦上添花
吉雷
@郭憨妮:当薪酬不够给力的时候,HR能怎么办?既然不可能给出更高薪酬,只能通过软性的因素去增加价值,比如文化,比如氛围,比如人际关系,等等
快到毛毛哥怀里来
@吉雷:这是耍流氓
吉雷
@快到毛毛哥怀里来:说耍流氓也好,说是HR的无奈之举也好,现实的情况就是这样。身在这类企业的HR,总还是得想点办法的,光抱怨薪酬太低,于事无益!
coco0918
@吉雷:是的